奇優影院網站（IP跨媒介開發專題研究）

（報告出品方/作者：中信證券，王冠然）1 IP 跨媒介開發，從流行走向經典IP 形成：符號化敘事IP，文化內容產業結晶。IP，起源於法律概念“知識產權（Intellectual Property）”。 文化產業化用其中的“智力資產”屬性，用於定義一種可跨媒介商業化開發的內容成果。 IP 的典型載體包括文學、影視、遊戲、潮玩等。IP 通常在一類媒介中獲得較高關註度後， 具備瞭跨媒介開發潛力，疊加符號性與情感連接屬性，成為文化內容產業的重要創意結晶。典型的 IP 涉及“世界觀-故事-角色”三類要素。三要素中，角色（或人物）是 IP 的 核心，世界觀與故事線豐富 IP 的背景與脈絡。不同類型的 IP 在三個維度上的權重各不相 同，文學或影視類 IP 在三個維度上均較為明確，遊戲 IP 更為倚重世界觀與人物塑造，形 象 IP 則主要在角色塑造見長。世界觀：鮮明的世界觀設定，交代瞭時代背景，使得故事的發展有章可循。新奇 的世界觀，自身即 IP 的重要組成部分，如《哈利·波特》魔法世界設定，《指環 王》中土世界設定，《千與千尋》的神靈世界設定。故事：故事是文學、影視內容的核心與骨架，也是遊戲內容重要的推動力，是吸 引讀者與觀眾產生心理連接與共鳴的重要驅動。典型的故事母題包括正邪對抗 （超級英雄題材）、冒險之旅（多數奇幻題材）、夢想成真（童話題材）等。角色：角色是讀者與觀眾和作品產生情感連接的直接紐帶，是 IP 的核心。對於 文學與影視作品，讀者與觀眾作為旁觀者見證角色發展；對於遊戲產品，玩傢作 為親歷者體驗角色成長；對於玩具產品，消費者作為欣賞者或裝扮者與角色產生 連接。IP 的特點為符號性（易辨認、易遷移）和情感性。IP 由“世界觀-故事-角色”三元敘 事中湧現，主要體現為 2 個主要特征，即符號性與情感性。符號性使得 IP 具有特征，並 且可以進行跨媒介遷移；情感性則強化瞭觀眾與 IP 之間的聯結，使得 IP 更易產生口碑效 應，並在遷移的過程中形成黏性。符號性：IP 需要易於辨認（世界觀，故事或人物塑造），能夠給觀眾或消費者留 下深刻的印象，這是 IP 在商業化開發過程中的必備特征。除瞭鮮明的特征外， 典型的 IP 通常擁有易於遷移的符號化內核，例如《哈利波特》中的魔法設定， “KAWS”的骷髏頭形象等。情感連接：IP 通過故事講述、玩傢參與或形象塑造與消費者產生情感連接，讓消 費者產生帶入感與親近感，進而產生口碑效應、粉絲效應與忠誠度，使得其願意 在多形態產品中產生消費行為。例如《英雄聯盟》玩傢在遊戲中的沉浸體驗，《冰 雪奇緣》中的艾莎公主代表的女性意識等。IP 變身：跨媒介演繹1. 理論基礎IP 是一種符號體系，內核具有跨媒介開發的潛力。IP 從一種媒介湧現，推動其獲得 初始關註的內核通常滿足瞭首批消費者的核心訴求。以故事性 IP 為例，優秀的故事體現瞭 人類的想象力與創作力，可以從文本媒介脫胎，通過其他媒介進行再次演繹。參考文化理 論傢羅蘭·巴特的觀點，“世上的敘述有無數，其載體可以是口語和書面的語言表述，靜 止或移動的圖像、姿態，以及所有這些材質的恰當結合。敘事存在於神話、傳說、寓言、 童話、小說、史詩、歷史、悲劇、戲劇、喜劇、啞劇、教堂花窗玻璃、電影、漫畫、新聞、 會話。姑且不論文學優劣之分，敘事是國際性的、跨文化的1”。故事性 IP 背後所承載的敘事可以實現跨媒介的遷移，類似地遊戲類 IP、形象類 IP 也 具有一定的遷移潛力。敘事類 IP（文學、漫畫、影視）相互之間利用故事的共性進行升維 或者降維的改編，例如文學作品進行視覺化創作形成漫畫，漫畫作品進行視頻化創作形成 影視；遊戲類 IP 可以通過故事化拓展形成影視或文學，通過形象突出形成玩具；形象類 IP 可以通過故事化拓展進行影視化改編，通過玩法設計進行遊戲化改編。IP 跨媒介的開發，對於新舊媒介的產品均有增量助益。IP 從初始媒介中誕生，是被 驗證的創意符號（故事或者形象）。對於新的媒介而言，IP 在向新媒介進行拓展的過程中， 一方面可以將原有的流量導入到新的媒介產品之中（流量層面），另一方面也可以將成熟 的內核轉嫁到新的媒介之中（經驗層面）。對於初始媒介而言，IP 通過多媒介的開發演繹， 可以拓展其曝光的廣度和深度，反哺初始媒介產品。初始媒介可以從流量導入和經驗遷移兩個角度提升新媒介產品的熱度與成功率：流量導入方面：成熟 IP 的粉絲對於改編作品有更強偏好（體現在銷量與價格兩 個方面），可以在新產品推出時引入初始流量。例如，根據伽馬數據調研，54.4% 遊戲玩傢會主動尋找感興趣 IP 所改編的遊戲；根據艾瑞數據調研，76.0%的 Z 世代手辦消費者因喜愛 IP 而產生購買行為；根據中國玩具和嬰童用品協會調研 的數據，60.7%的95後消費者購買的授權產品比同類產品價格提升幅度超過50%。經驗遷移方面：已經被初始媒介所驗證的 IP，其“世界觀-故事-角色”框架已經 被證明可以滿足部分內容消費者的喜好，在進行改編的過程中成功的內核通常可 以實現遷移（即敘事學傢克洛德·佈雷蒙所稱的“故事獨立於其承載技術2”），降 低瞭對於新增的不確定創意成分的需求，因而可以在整體上提升內容的成功率。拓展後的媒介可以通過關註度回流反哺初始媒介產品，進而放大 IP 整體價值。IP 在 新的媒介產品中的高熱度，也會使流量外溢至初始媒介，實現不同產品間的相攜效應。以 “慶餘年”IP 為例，2019/11/26 開始，劇集在騰訊視頻與愛奇藝熱播，成為年度關註度最 高的劇集之一，位列貓眼劇集影響力網絡平臺綜合總排名 Top1。在劇集播映期間，原著《慶 餘年》網文百度搜索熱度大幅提升。2. 市場空間IP 在不同媒介載體之間的延展拓寬瞭商業空間。IP 產品主要涉及的市場包括文學（網 絡文學，一般圖書，漫畫）、影視（劇集，電影，動畫）、遊戲、線下實景娛樂（劇本殺、 密室逃脫）、IP 衍生品及潮流玩具等。從主要內容載體的市場規模來看，2020 年我國網絡文學/文學類圖書/劇集/電影/網絡遊戲市場規模分別為 268/84/931/204/2,787 億元，其中遊 戲是市場規模最大的單一內容產業。從不同娛樂細分賽道 IP 改編內容的市場規模來看，根 據弗若斯特沙利文（轉引自泡泡瑪特招股書）測算，2020 年我國數字遊戲/劇集及電視節 目/電影/動畫片市場 IP 改編規模分別為 1,834/868/126/476 億元，整體 IP 改編娛樂內容市 場規模達到 3,304 億元。IP 在商品端的授權市場進一步延長瞭價值鏈，商業化空間廣闊。IP 在衍生端的授權 主要分為商品授權（基於 IP 的商品銷售）與空間授權（基於 IP 的線下佈置）。根據弗若斯 特沙利文預測（轉引自泡泡瑪特招股書），2020 年我國 IP 授權行業的市場規模為 773 億 元，預計 2024 年將達到 1,561 億元。3. 內外對比美國、日本等文化產業發展較為成熟的市場，在利用多媒介開發撬動商業價值方面經 驗豐富。美國市場方面，以迪士尼為例，在內容端推出成功的作品後，通常通過音樂劇、 同名續作等方式延長 IP 生命周期，並迅速將旗下 IP 授權至 Funko 等 IP 衍生品開發商或 進行自營商品開發。此外，依托其在全球的主題公園資源，通過線下運營的方式拓展 IP 觸達面。日本市場在跨媒介開發（日本稱之為“MediaMix”，即多元媒介）方面同樣經驗 豐富，相關案例可追溯至 1973 年角川書店對小松左京小說《日本沉沒》進行電影、劇集、 廣播劇改編的歷史。日本跨媒介開發目前主要有兩種模式，第一種為典型的衍生開發模式； 第二種則在創意早期即進行跨媒介開發企劃，在同一世界觀或故事背景下，分別進行漫畫、 動畫、小說、遊戲等內容的開發，典型案例如《LoveLive！》二次元偶像企劃、《Re:Stage！》 偶像企劃等。國內在 IP 跨媒介開發處於成型期，近兩年來呈現向好趨勢。我國 IP 產業發展歷史較 短，早期由於創作者版權意識較弱，造成部分優質 IP 以低價轉售至多個版權方，後續衍生 開發過程內容質量參差不齊，造成 IP 價值稀釋（典型案例如《鬼吹燈》IP）。此外，由於 影視內容行業在 2014 年之後迎來流量經濟熱潮，重流量而輕內容現象迭出，導致 IP 概念 泛化，缺乏對於 IP 內核精細化思考。2018 年下半年以來，隨著前期“大 IP+流量明星” 模式持續失效，疊加“限薪令”、稅務等政策落地，內容資產價值開始回歸。目前我國 IP 產業整體處於早期發展階段，部分 IP 跨媒介開發初見成效（例如《鬥羅大陸》IP），但是 在 IP 早期版權分發，中遊內容質控，下遊衍生開發等方面，仍有較大的提升空間。IP 躍遷：起點與終點不同的媒介形態在敘事能力與形象化水平上各有所長，其誕生或承接的 IP 也需因地 制宜、因勢利導。一種形態的 IP 在各個維度的豐盈程度是不同的，參考敘事學傢瑪麗— 勞爾·瑞安所稱“媒介的資質是不一樣的，有的媒介是天生的故事傢3”，這一內在特性使 得 IP 在改編的過程中的擅長領域與難易程度有較大差異。例如，文學長於敘事，而弱於可 視化形象；遊戲長於世界觀，而弱於故事性等。因此，IP 的跨媒介開發不可一概而論，而 要根據“初始媒介→拓展媒介”具體一一對應關系，進行針對性研究。具體來看，我們根據媒介自身的敘事能力與視覺形象塑造能力把其誕生的 IP 進行劃 分，文學類 IP（網文、出版文學、漫畫）、遊戲類 IP、形象類 IP（玩具、實物商品），各 類 IP 呈現如下特征：1. 文學類 IP：強於世界觀搭建、故事塑造、人物個性塑造等，弱於視覺化的豐富度。 文學類內容歷史悠久，從口述神話開始，一直以故事為骨架。文學類內容在消費 的過程中，需要讀者通過主動想象補齊敘事。例如，觀看小說過程中對於角色外 貌的想象、對於故事發生場景的想象；觀看漫畫的過程中，對於兩幅畫面之間故 事的想象與推斷4。文學類 IP 的影視化或遊戲化，實則是在自然補齊這一媒介所 短缺的連續性視覺畫面。2. 遊戲類 IP：強於世界觀搭建、角色與用戶的情感連接，整體弱於敘事能力。遊戲 本身是基於世界觀的冒險或挑戰任務，玩傢通過操縱角色而實現與作品的情感連 接。遊戲中的故事一方面是整體的設定與方向指引，另一方面是玩傢在具體操作 過程中的行動軌跡，後者即敘事學傢瑪麗—勞爾·瑞安所指的“模擬機器（遊戲） 的每一次運行都產生關於某個世界的一個意象。遊戲可以不是故事，但卻可以是生成故事的機器5”。遊戲類 IP 通過強化故事，可以自然衍生為影視內容；通過突 出主角形象，可以衍生為玩具形象。3. 形象類 IP：強於視覺化形象、角色與用戶之間的情感連接，弱於世界觀搭建、敘 事能力。以原創潮玩、商品裝飾為代表的形象 IP，通過可愛或潮流的形象獲得消 費者的喜愛，但是在角色故事背景及所處的世界觀方面通常少有完整的架構。相 關公司通常利用形象 IP 與形象 IP 之間的聯名（強化形象）、形象 IP 與故事 IP 的 聯名（補齊故事）來提升 IP 影響力和延長生命力。我們將在接下來的三章中，沿著上述三類 IP 源頭（文學類 IP，遊戲類 IP，形象類 IP）， 擷取不同類型媒介中誕生的經典 IP，復盤其在本媒介中興起與跨媒介開發的歷程，並以各 個領域的成功案例為錨，梳理其中可遷移的經驗。在此基礎之上，分析我國市場目前發展 階段，並挖掘相關公司投資價值與投資機遇。2 起點 1——文學 IP：想象之源，故事徐徐展開以小說和漫畫為代表的虛構類文學作品的典型內容為敘事題材，文學內容是 IP 產業 重要的創意源頭。文學 IP 因其故事內核為影視或遊戲化改編奠定瞭基礎，因此被廣泛應 用於跨媒介內容開發。文學類 IP（主要為小說與漫畫）被廣泛改編為豐富的內容形態，尤其在影視內容方面， 是最為重要的改編 IP 來源。小說方面，以《哈利·波特》小說為代表的奇幻文學在電影 改編、遊戲改編均取得成功；以《鬥羅大陸》為代表的網絡小說在漫畫/動畫/劇集等維度 也取得優異表現。漫畫方面，以“漫威”為代表的漫畫系列在影視化改編方面也成為全球 熱門作品。版權運營已成為網絡文學產業重要的收入組成。隨著下遊內容產業對於優質版權內容 的需求逐漸提升，版權運營收入占網絡文學行業的比重呈現提升趨勢。根據艾瑞咨詢預測， 2021 年我國網絡文學行業市場中版權運營占比 12.3%，相較於 2017 年的 6.5%顯著提升。 我們預計，隨著影視、遊戲等內容產業發展的持續深入，文學類 IP 將持續為多形態內容貢 獻創意源泉。我們接下來將從“哈利波特”（小說 IP）和“漫威宇宙”（漫畫 IP）兩個經典案例入手， 復盤其跨媒介開發的發展歷程與核心經驗，並對相關行業市場的增量空間進行測算，分析 我國市場相關領域的發展機遇。（報告來源：未來智庫）“哈利波特”：書影相攜，魔法世界《哈利·波特》系列小說是世界奇幻文學經典。《哈利·波特》是由英國作傢 J.K.羅 琳所著的奇幻文學系列小說，發售後成為全球熱門。 《哈利·波特》系列圖書在世界觀設定方面，構建出極具特色且設定完整的魔法世界，為 讀者提供瞭無盡的想象空間；在故事線方面，以哈利波特所在的主角團的冒險經歷為主線， 讓年輕讀者產生代入感；在角色塑造方面，主角團隊（哈利、赫敏、羅恩）性格塑造完整立體，配角（如鄧佈利多、斯內普、海格、納威等）刻畫豐富細膩，讓讀者更加貼近書中 所描寫的人物。影視化改編成績優異，魔法世界躍紙而出。2001 年 11 月，《哈利·波特》系列第一 部電影《哈利波特與魔法石》上映，全球累計獲得票房 10.09 億美元，豆瓣獲得 9.1/10 高 分。在隨後的系列電影同樣取得優異的票房表現與影評口碑，票房方面，“哈利·波特”8 部系列電影總票房收入達到 78 億美元，衍生故事“神奇動物” 系列 2 部電影票房總收入超過 14.5 億美元；口碑方面，系列電影平均豆瓣評分 8.7/10，5 部作品躋身豆瓣電影 Top250 榜單。電影與圖書熱度相互驗證，推動系列 IP 價值節節攀升。《哈利·波特》第一部於 1998 年引入美國，首部/第二/第三部作品首批印刷量分別 5 萬/25 萬/50 萬冊，整體熱度有限。隨著電影《哈利波特與魔法石》的籌備信息披露，2000 年 7 月第四部作品《哈利波特與火焰杯》首印達到 380 萬冊；隨著系列電影口碑發酵，小說首 印批量逐部攀升，第七部首印達 1,200 萬冊。小說的持續推出，為電影提供瞭持續的創意 來源。小說與電影之間在故事與流量之間的相互提攜，推動“哈利·波特”IP 價值節節攀 升。“哈利·波特”系列電影橫跨時間周期近 10 年，且持續保持高熱度與高口碑，我們 總結“哈利·波特”作品的持續高質改編與長時間維度內的高熱度，認為以下幾個方面的 核心經驗具有重要作用：1. 故事設定新奇，為跨媒介開發帶來極大便利。在篇幅方面，《哈利·波特》小說以 系列的方式寫就，單部小說字數平均 30 萬字左右，篇幅較適合進行電影化改編； 在內容方面，新奇的魔法世界設定、奇幻冒險故事線劇情緊湊，也具有較強的影 視化改編便利。2. 原著作者深度參與保駕護航，核心角色伴隨觀眾一同成長。制作團隊方面：作者 J.K.羅琳在電影的改編上有著非常嚴格的要求，例如電 影必須在英國拍攝、電影中所有的英國角色必須由英國或愛爾蘭演員扮演等。 出品方華納兄弟在電影制作過程中，始終與羅琳保持密切的合作，尊重原著 作者對於電影創作的要求。角色團隊方面：“哈利·波特”電影的選角貼合原著，多數演員參演瞭全系列 電影。以“哈利+羅恩+赫敏”為代表的年輕演員在出演第一部時平均年齡 12 歲左右，出演第八部電影時平均年齡 22 歲左右。現實中的演員與觀眾和電 影中的角色一同成長，使得“角色-演員-觀眾”形成瞭緊密聯結。角色團隊 的穩定性，一方面維持瞭電影觀感的一致性，另一方面也在較長的生命上映 周期內強化瞭 IP 的特征與影響力。3. 聯動環球影城與玩具廠商，IP 多領域共同發展。在系列電影取得高熱度後，“哈 利·波特”在主題公園、玩具周邊、衍生電影、衍生遊戲等方面展開廣泛的合作。 玩具方面，“哈利·波特”與全球三大玩具制造商美泰、樂高、孩之寶分別達成授 權，推出周邊玩具與文具產品；線下實景娛樂方面，“哈利·波特”入駐環球影城， 在全球四個主題樂園擁有霍格沃茲魔法學校、燈光表演等娛樂場景，並在園區內 推出巫師袍、魔杖等周邊商品；遊戲方面，2018 年 Niantic 推出 AR 手遊《哈利·波 特：巫師聯盟》，2021 年 9 月網易推出卡牌 RPG 手遊《哈利·波特：魔法覺醒》， 上線一周 iOS 遊戲暢銷榜排名保持首位，我們估算首月流水在 18-20 億元。“漫威宇宙”：漫畫為根，電影為幹漫威漫畫，美式漫畫的代表公司。漫威的前身 Timely Comics 成立於 1939 年，1961年正式定名為 Marvel，旗下擁有超過 7,000 個漫畫角色6，包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊 長、雷神托爾、綠巨人等超級英雄和神奇四俠、復仇者聯盟等超級英雄團體。1939~1951 年，漫威漫畫業務發展處於探索期；1961 年，漫威推出的“有人性的超級英雄7”《神奇四 俠》大獲成功，開啟瞭加速發展歷程；1962 年，推出綠巨人、蜘蛛俠；1963 年推出蟻人、 雷神、奇異博士、鋼鐵俠、X 戰警；1972 年，漫威漫畫市場份額首次超過 DC，成為美式 漫畫的代表性公司。漫畫改編電影歷史悠久，但直到接近新千年才蔚然成風。美國漫畫產業誕生於 19 世 紀末，與電影同時代誕生。由於漫畫相較於文學、戲劇發展歷史較短，在早期較少作為主 流的電影改編素材，難以進入主流的電影圈層。隨著漫畫和電影產業自身逐漸成熟，以電 影行業對於漫畫的認知與運用更加深刻和熟悉，漫改電影逐漸發展為好萊塢商業片最重要 的電影類型之一。漫改電影歷史上主要有三次熱潮：20 世紀 30~40 年代：DC/漫威等漫畫雜志處於探索階段，漫改電影主要來自報 紙連載漫畫。漫改電影此階段主要為連本影集（即多集連續短片），這一過程完 成瞭從短片到長片，從動畫到真人的初步拓展；20 世紀 70~90 年代：以工業光魔為首的特效公司出現，漫改電影長片數量顯著 增多，出現瞭《超人》《蝙蝠俠》等成功案例，且初步開始系列化探索，但整體 來看，同時期漫改電影未進入好萊塢核心，漫改角色大多不是核心漫畫人物；21 世紀以來：隨著電影產業對於漫畫價值認識加深，以及特效技術的持續發展， 漫改電影在體量與風格上均繁榮發展。漫威在此階段逐漸成為漫改電影市場霸主， 系列化開發蔚然成風。漫威的影視化改編試水於 20 世紀 80 年代，自制計劃與融入迪士尼開啟新階段。根據 圖書《漫威大戰 DC》歷史復盤，1980 年漫威主編斯坦·李前往好萊塢推廣漫威漫畫文化， 向制片公司授出大量漫畫版權，但早期推出的《天降神兵》、《懲罰者》、《美國隊長》等影 片在質量與票房方面表現均不及預期。1997 年漫威旗下收購漫畫推出的真人改編電影《黑 衣人》（索尼出品）大熱，2000 年《X 戰警》（二十幾福克斯出品）大熱，2002 年《蜘蛛 俠》（哥倫比亞電影）大熱，但相關版權均是向第三方制片廠授權，漫威不擁有內容主導 權與主要分成權益。2005 年開始，漫威啟動自制電影計劃，並於 2008 年推出首部《鋼鐵 俠》，開啟全新 IP 發展篇章。2009 年，迪士尼公司以 42.4 億美元收購漫威，推動漫威融 入迪士尼的全球開發與發行體系。電影為幹：優質內容持續輸出，漫威宇宙風靡全球。2008 年，漫威推出的首部自制 電影《鋼鐵俠》累計全球總票房收入 5.86 億美元，為漫威電影宇宙打造良好開端；2009 年之後，漫威並入娛樂巨頭迪士尼公司，隨後不斷推出高質量的超級英雄獨立電影，並通 過《復仇者聯盟》系列推出聯動影片。在好萊塢全球影響力與迪士尼的全球發行能力的助 力下，漫威超級英雄 IP 形成全球性影響力。漫威電影的票房之中，平均每部有近 60%票 房來自海外市場。電影反哺漫畫，形成良性循環。漫威漫畫所改編的電影在熱度上的成功也能夠帶動同 系列漫畫的銷量。例如電影《黑豹》於 2018 年 2 月上映，當月的超級英雄板塊銷量排行中，《黑豹》系列漫畫包攬前三甲，在前十 名中占據半數席位。由此可見，電影內容可以與漫畫內容之間形成良性循環，影視內容不 僅可以貢獻直接的票房收入，也可以通過流量外溢對 IP 整體價值產生正外部性。漫威自制電影宇宙在十餘年的發展中，始終保持著旺盛的生命力。一方面，豐富的漫畫內容生態為改編奠定瞭良好的基礎，另一方面漫威在內容體系構建、創作團隊、發行能 力等方面也扮演著重要作用。具體來看，我們總結如下的核心經驗：1. IP 矩陣互聯共振，打造超級英雄生態。在創作過程中，漫威的編輯與畫師都有意識 的讓英雄們處於同一個世界觀之下，這一方面增加瞭劇情的可讀性和對讀者吸引力，另一 方面，這有利於將在同一時空中具有穩定關系主線的超級英雄們相互聯系，進一步衍生成 為超級英雄團體，通過 IP 矩陣相互滲透，將漫威字宙結構由平面推向立體，從講述超級英 雄如何誕生到講述超級英雄團體的誕生，為漫威商業價值爆發奠定瞭基礎。2. 穩定的核心制作團隊。凱文·費奇作為漫威影業總裁以及電影制片人，同時也是一 位漫畫粉絲，對於漫威的歷史理解深刻。同時，漫威每部電影的制作3. 生態協同開枝散葉，IP 多元發展。迪士尼平臺優勢為漫威 IP 生態保駕護航。迪士尼在收購漫威之後，運用瞭全球 市場、制作、廣告、發行等方面的資源幫助漫威進行 IP 深度運營。劇集方面，漫威通過迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）先後推出衍生電視劇和網絡劇，包 括《神盾特工局》、《特工卡農》、《最高統計》等；線下周邊方面，迪士尼推出漫 威模玩品牌，打造一系列同期上線電影限量同款人偶，並在全球迪士尼樂園開設 漫威主題區域。多領域協同發展，打造 IP 生態圈。漫威在電影成功之後也積極向其他領域進發， 包括劇集、遊戲、玩具、服裝、主題樂園等領域。劇集方面，接力迪士尼內容生 態不斷衍生開發，自 2013 年至今共出品系列衍生劇 17 部。遊戲方面，2020 年美國市場 IP 授權類移動遊戲收入排名中 “漫威”IP 以 1.75 億美元排名首位；以鋼鐵俠 IP 為例，截至 2021 年 10 月，《鋼鐵俠 1》和《鋼鐵俠 2》遊戲的出貨量分別達到瞭 268 萬和 154 萬份。經驗總結與空間測算綜合以上的案例復盤，我們認為文學類 IP 跨媒介改編有以下的核心經驗：1. 因勢利導，保留原 IP 的核心特點，順應不同新媒介的演繹長處。文學類 IP 的內核 在於故事，因而在改編的過程中最容易進行影視類內容（如動畫、影視）與線下實景娛樂 （如劇本殺）的開發；基於文學類 IP 世界觀與人物而進行的遊戲內容開發具有較大的市場 空間，但是需要在故事性及玩法方面進行較多的附加創新，改編的難度相對更高；相對而 言，沒有形象支撐的文學類 IP 較難直接進行實物商品的開發，一般需要通過漫畫、動畫等 媒介進行視覺形象鋪墊。2. 深度參與，IP 的所有方應積極參與到改編的過程中。參考“哈利·波特”、“漫威 宇宙”的開發經驗，我們認為 IP 所有方（創意方、版權方）對於開發過程的參與度與掌控 度是 IP 高質量可持續開發的重要保障。如果 IP 以買斷授權的方式進行商業化，在衍生開 發的過程中，較易出現改編質量參差不齊而反噬 IP 價值的現象（典型案例：漫威旗下《美 國隊長》、《神奇四俠》在 20 世紀 90 年代的失敗改編經驗8）。此外，相較於一次性版權對 外授權，頭部 IP 的深度系列化開發可以釋放更高的商業價值（典型案例：漫威從 2005 年 開始逐步贖回對外授權的 IP）。從價值放大角度來看，文學類 IP 供給充足，但是自身市場規模相對受限，跨媒介 IP 開發可有效提高市場空間。1. 文學類 IP 生產門檻相對較低，充足內容可供改編。截至 2020H1 閱文集團、中文在線以及掌閱科技旗下分別有作傢數量 810 萬/390 萬/6 萬人，作品數量 1,300 萬/400 萬/50 萬部。網絡文學平臺與出版類文學資源作為內容產業的重要創意源頭， 為延伸內容的開發提供瞭豐富的創意資源。2. IP 改編有望撬動數倍市場空間。從市場規模來看，由於文學類內容的消費場景與變 現方式較為局限，主要為按章節或單本付費，整體市場規模受限，相較之下第一類拓展媒 介（電影、劇集、劇本殺）、第二類拓展媒介（遊戲）、第三類拓展媒介（潮玩、IP 實物授 權市場）分別是文學類內容市場規模的 324%/722%/321%，通過 IP 改編有望推動文學類 內容進入變現方式更豐富、天花板更高的內容市場。3 起點 2——遊戲 IP：頭號玩傢，入局隻是開始遊戲是市場規模最大的娛樂形式。2020 年我國遊戲市場規模達 2,787 億元，遠超劇集（931 億元）、電影（204 億元）等娛樂形式。遊戲 1）體驗具有極 強的沉浸感與互動屬性，相較於其他被動接受的內容形式商業化變現能力更強；2）消費 路徑更長，且通常可以多次重復消費，相較於其他電影、劇集等內容生命周期更長。優質的遊戲內容具有跨媒介開發的潛力，跨媒介開發可以放大 IP 價值。遊戲玩傢對 於遊戲 IP 的跨媒介開發有較高的關註度，93.7%的遊戲用戶對於 正在玩的遊戲的衍生內容開發保持關註，其中關註電影/遊戲類視頻/小說/影視劇改編的占 比分別達到 41.7%/40.8%/33.7%/33.4%。衍生內容的成功開發也可以反哺遊戲熱度，85.1%的遊戲玩傢因為衍生內容的開發或聯動而重新下載已經放棄的遊戲。頭部遊戲 IP 已開始佈局跨媒介開發。Top50 自研遊戲 IP 均已展開泛 娛樂佈局，其中佈局內容形態 1~2 項/3~4 項/5 項及以上的分別占比 20%/46%/34%；具體 來看，展開音樂/周邊/動漫/文化聯動的遊戲 IP 數量分別達 41/33/31/30 個，占比均超過 60%。 以動漫內容開發為例，佈局官方漫畫/官方短篇/官方同人/官方番劇的遊戲 IP 數量分別為 19/17/17/14 個，整體占比處於較高水平。遊戲 IP 跨媒介開發形式多樣，影視化開發個別項目表現亮眼但整體平庸。遊戲 IP 在 形象內容開發方面（降維遷移）難度較低，例如手辦、遊戲周邊商品等；但在故事化內容 形態的開發方面，由於缺少確定的故事線，導致其在影視化改編的過程需要從眾多路徑中 選取其一，或通過後天想象而補齊設定，導致二次創作的難度加大。從遊戲的電影化改編來看：最早改編自遊戲的電影是 1993 年的真人電影《超級 馬裡奧兄弟》，但是由於導演在劇集架構、人物設定、電影風格方面與遊戲分歧 較大，熱度與口碑均不及預期，IMDB 評分僅 4.1/10。知名遊戲的電影化改編在 新千年後加速，《古墓麗影》、《生化危機》系列通過劇情的再創作，實現瞭票房 口碑的較優表現；但是對於多數作品，在滿足遊戲原生粉絲的情懷與降低一般觀 眾的觀影門檻之間難以兼顧，作品口碑較為平淡。從遊戲的動漫化改編來看：日系作品整體表現更優，但仍有較大進步空間。日本 是遊戲 IP 的動漫化開發的先行者，以“寶可夢”為代表的遊戲作品在推出不久後便推出動 畫作品強化 IP 形象。但整體來看，基於遊戲開發的動畫作品多為單集時長較短的“泡面番”， 主要面向遊戲玩傢，缺少作為獨立作品的市場影響力。具體到中國的遊戲 IP 來看，在動畫 化開發方面經驗相對欠缺，作品口碑方差較大。接下來，我們將復盤知名遊戲 IP“寶可夢”與“英雄聯盟”的跨媒介開發經驗，發掘 遊戲 IP 跨媒介開發的優勢與難點，並對相關改編的價值空間進行測算。“寶可夢”：齊頭並進，歷久彌新“寶可夢”是全球創收最高的 IP。“寶可夢”（Pokeman，也譯作“神奇寶貝”或“口 袋妖怪”）是由 Game Freak 和 Creatures 株式會社開發，任天堂發行的系列遊戲，誕生於 1996 年。“寶可夢”IP 世界觀中有皮卡丘、妙蛙種子、傑尼龜、超夢等知名形象。“寶可夢”遊戲推出後不久即迅速展開動畫、漫畫等多元開發模式，多種內容形式同 步開發。“寶可夢”創始人田尻智（Satoshi Tajiri）受幼年時期收集、交換昆蟲標本啟發而 設計瞭該遊戲，在任天堂 Game Boy主機發行。1996 年 2 月，首部 RPG 遊戲《寶可夢 紅·綠》 正式推出，隨後重制版《寶可夢 紅·藍》被海內外玩傢所熟知。遊戲的主系列由角色扮 演類遊戲組成，旁支系列的遊戲則包含有其他的類型，例如動作角色扮演遊戲、益智遊戲 和電子寵物等。截至目前，寶可夢系列已推出八個世代的遊戲、動畫、電影作品。動畫與遊戲相互助力，推動遊戲熱度出圈。1996 年 2 月首部遊戲《寶可夢 紅·綠》 上線初期口碑表現不及預期，而後受到隱藏的傳說寶可夢“夢幻”引發的高熱度推動，熱 度逐步升溫。隨後 2017 年 4 月，任天堂與東京電視臺推出“寶可夢”動畫，收獲高關註 度，對於寶可夢走向大眾關註度具有重要意義。動畫內容熱播一方面顯著拓寬瞭 IP 的受眾 面，另一方面對於遊戲中角色形象進行瞭優化。動畫作品對於遊戲中的角色形象進行瞭“萌 化”調整，並新增瞭主角小智等角色形象，提升瞭故事的受歡迎程度，並推動 IP 超越瞭遊 戲玩傢限制，成為更具影響力的文化 IP。“寶可夢”IP 在主線的遊戲、動畫、電影之外，衍生出豐富的 IP 宇宙。1998 年 4 月， 任天堂、Game Freak 與 Creatures 共同出資成立 The Pokémon Center Company（寶可 夢中心公司），最初是隻負責經營販售寶可夢商品的寶可夢中心；2000 年 10 月，The Pok émon Center Company 更名為 The Pokémon Company（寶可夢公司），開始負責遊戲相 關業務；2000 年 12 月，開始負責寶可夢系列的授權業務。截至目前，“寶可夢”IP 在主 線的遊戲、動畫等內容之外，拓展衍生出豐富的授權產品，包括衍生電影（東寶、傳奇影 業等）、衍生遊戲（騰訊遊戲，Niantic Labs 等）、潮玩手辦（萬代、海洋堂等）、商品授權 等。“英雄聯盟”：多元玩法，英雄故事《英雄聯盟》（League of Legends，簡稱 LOL）是由美國拳頭遊戲（Riot Games） 開發的英雄對戰 MOBA（多人在線戰術競技）網遊，於 2009 年在美國上線。遊戲裡擁有 數百個個性英雄，並擁有排位系統、符文系統等特色養成系統，在全球吸引瞭大量的遊戲 玩傢。賽事遍佈全球，熱度全年覆蓋。《英雄聯盟》作為一款 MOBA 遊戲，有著天然的競技 屬性，其借鑒 NBA 賽會模式，組建起遍佈全球的電子競技體制，根據不同的地區劃分賽 區，包括中國大陸賽區 LPL，韓國賽區 LCK，歐洲賽區 LEC，北美賽區 LCS 等共 14 個 賽區。《英雄聯盟》賽事眾多，包括德瑪西亞杯、春季賽、夏季賽等各大賽區聯賽，以及 全球總決賽（S 賽）和季中冠軍賽（MSI）等全球性賽事。賽事熱度全年保持，以 LPL 為 例，賽事關註度在 1-3 月、5-6 月的 LPL 春、夏季賽常規賽階段保持上升態勢，在 4 月、 7 月的季後賽階段和 5 月的 MSI 達到小高峰，最終在 9-11 月 S 賽階段達到收視頂峰。電競賽事高滲透率，S 賽事引爆關註。英雄聯盟電競是目前電競滲透率最高的賽事，其滲透率達 59%，接近傳統體 育最高滲透率 63%。S 賽作為英雄聯盟最高國際性賽事受到廣泛關註，由於 LPL 戰隊在國 際賽的表現優異以及中國兩次承辦 S 賽，英雄聯盟賽事近幾年來熱度趨高，S 賽事在各平 臺觀看量、閱讀量、討論量逐年上升。《英雄聯盟》衍生動畫《雙城之戰（Arcane）》制作精良，熱度全球火爆。2021 年 11 月 7 日，在《英雄聯盟》S11 總決賽後第二天，由《英雄聯盟》開發商拳頭遊戲與法國 動畫公司 Fortiche Productions 聯合制作的遊戲衍生動畫《英雄聯盟：雙城之戰》在 Netflix 和騰訊視頻同步播出。拳頭遊戲深度參與動畫內容的開發，遊戲開發者 Christian Linke 與 Alex Yee 共同擔任動畫的制片人；動畫的制作公司 Fortiche Productions 是拳頭遊戲的長 期合作方，曾為《英雄聯盟》打造首個英雄宣傳片《Get Jinxed》、K/DA 女團 MV《POP STAR》、 S8 主題曲 MV《登峰造極境》等作品。在《英雄聯盟》開發團隊深度參與下，動畫《雙城 之戰》較好地還原瞭遊戲的美術風格，並且在故事設定與角色塑造上貼合遊戲中的鋪墊。《雙城之戰》上線後，因其對於遊戲世界觀及角色的上佳還原及演繹，以及在動漫風 格及敘事上的出色表現，獲得遊戲玩傢與普通觀眾的一致好評。口碑方面，截至 2021/12/29， 作品豆瓣評分 9.1/10，IMDB 評分 9.2/10，並獲得國際動畫協會安妮獎 9 項提名。熱度方面，上映後第二周《雙城之戰》在 Netfilx 與騰訊視頻（動漫頻道）觀看熱度均躋身第二名， 獲得較高熱度。獨特視角賦能典型角色，紮實故事線是動畫成功核心。《英雄聯盟》世界觀龐大復雜， 根據遊戲官網信息，目前共 159 位英雄角色，各自擁有背景設定。由於其 MOBA 遊戲性 質，重形象與技能，遊戲在故事連貫性方面存在一定碎片化的現象。《雙城之戰》在開發 過程中，選取金克斯與蔚等性格鮮明的角色作為切入點，通過人物前傳的形式補齊故事設 定。在背景交代方面，能夠在忠於遊戲設定的基礎上，降低非玩傢的理解門檻，以爭取更 廣泛的觀眾群體，實現作品出圈。動漫&遊戲生態協同，合力推動 IP 價值進階。《雙城之戰》緊隨《英雄聯盟》S11 總 決賽上映，承接 S 賽的高熱度；動畫上映後，拳頭遊戲推動旗下英雄聯盟官網、《英雄聯 盟手遊》、《金鏟鏟之戰》、英雄聯盟掌盟 APP 等多端聯動推介《雙城之戰》動畫內容，如 《金鏟鏟之戰》聯動動畫推出全新賽季《雙城傳說》，《英雄聯盟手遊》發起角色皮膚領取 活動等。《雙城之戰》動漫高熱度，也有望反哺英雄聯盟 IP 多款遊戲，實現 IP 價值的進階。經驗總結與空間測算綜合以上的案例復盤，我們認為遊戲 IP 的跨媒介改編有以下的核心經驗：1. 依托遊戲內容的核心特點，順應不同媒介的長處進行開發。遊戲本身具有較強觀賞 性，其直播或錄屏可以直接作為內容進行分發，因而遊戲電競與直播的衍生開發門檻最低； 此外，遊戲內容通常在角色形象上有突出表現，因而玩具或其他衍生商品的開發門檻也較 低；影視化開發方面，遊戲的世界觀和人物設定可以註入影視內容開發，但是考慮到遊戲 的敘事方式和影視劇本有所差別，在影視化開發過程中需要進行適度的再次創作，因而有 一定的開發難度；文學化開發方面，由於遊戲強於玩法與設定，在故事線方面與文學性內 容有明顯差別，因而文學化開發更多為補齊遊戲的世界觀設定而進行。遊戲影視化有一定難度，但緊扣核心仍可誕生佳作。遊戲在影視化改編的過程中需要 平衡自身的“開放性”與影視內容的“閉合性”，即遊戲需要給玩傢選擇，而影視內容則 呈現確定性的情節。如果改編開發過程可以在兼顧遊戲設定的基礎上，適度進行影視化的 再次創作，一方面利用原作內核（如獨特世界觀設定、人物角色設定等）賦能新的創作， 另一方面引導原作流量註入新的產品。參考瑪麗—勞爾·瑞安的觀點，即“敘事…是一種 意義類型，廣泛滲透在各種文化制品中。《哈利·波特》電子遊戲的魅力在於解決遊戲所 提出的難題，也同樣在於置身虛擬世界，與鐘愛的人物為伍，做一些熟悉的活動，如魁地 奇比賽9”。以《英雄聯盟·雙城之戰》為例，遊戲開發商深度參與動畫內容的制作，推動 內容兼顧玩傢喜好與一般觀眾的理解，實現瞭口碑與熱度的雙高。2. 對於改編難度較大的路徑，遊戲 IP 開發商應深入參與跨媒介開發過程。對於影視 化改編此類需要進行再次創作的路徑，我們參考“寶可夢”、“英雄聯盟”等國內外其他案 例的開發經驗，認為遊戲 IP 的所有者應當提升在改編過程的參與度，一方面協助改編方解 讀 IP 內核，一方面避免改編脫軌影響遊戲玩傢的熱情。從價值放大角度來看，遊戲行業自身市場空間較大，跨媒介開發一方面可以適度拓寬商業化空間，另一方面可以反哺遊戲熱度。1. 遊戲玩傢對於遊戲賽事、衍生遊戲及周邊的消費意願較高。在 各類遊戲 IP 衍生產品與服務中，遊戲玩傢對於遊戲賽事、衍生遊戲與周邊的消費水平位列 各類衍生內容前三名，付費用戶占受訪者的比重均超過 55%。上述結果與前述分析相印證， 表明遊戲電競&直播及周邊商品衍生開發門檻較低，容易得到玩傢認可。2. 遊戲自身商業化能力較強，但跨媒介開發有望助力 IP 長周期運營。從市場規模來 看，網絡遊戲是市場規模最高的單一娛樂形式，2020 年市場規模達 2,787 億元。相較於 網絡遊戲市場，其他潛在的 IP 拓展市場整體規模均隻有遊戲市場規模 11%~45%的體量。 我們認為，對於遊戲廠商而言，其跨媒介開發的動機一方面是適度拓寬商業化空間，另一 方面則通過多元的內容形式，實現更廣的觸點以實現拉新或激活用戶，反哺遊戲熱度，實 現遊戲的更長周期運營。4 起點 3——形象 IP：一見傾心，而後註入靈魂原創形象類 IP 主要來自玩具（含潮流玩具）以及藝術衍生品產業。典型的形象 IP 包 括 Hello Kitty（起源於錢包裝飾）、Molly（起源於手辦盲盒）、KWAS（起源於街頭繪畫與 雕塑）、Line Friends（起源於表情包）、玲娜貝兒（起源於迪士尼玩偶形象）均無故事線、 無詳細世界觀設定，主要通過可愛或潮流的形象元素，獲得消費者喜愛，進而獲得衍生開 發空間。以玩具為代表的實物商品行業空間廣闊，但整體處於 IP 產業鏈下遊，誕生跨媒介原 創 IP 的難度較大。相較於文學和遊戲類 IP 有明顯的故事性、較容易利用網絡傳播的規模 效應，在短時間內形成口碑熱度，進而進行跨媒介開發放大 IP 價值，實物商品行業的頭部 形象通常缺少完整的世界觀與故事線架構，因而與用戶之間的情感聯結相對更淺，在多媒 介開發的過程中難度相對更大。形象類 IP 通過積極展開向外授權與 IP 融合，同樣有望延長 IP 生命力、放大商業價 值。形象類 IP 向影視遊戲領域的跨媒介開發過程雖然難度相對更高，但是有望通過實物商 品的外部授權、線下實景娛樂等方式放大商業化價值。我們接下來將以“Hello Kitty”和 “Be@rbrick”這兩個形象 IP 的發展歷程為錨，剖析形象類 IP 長生命力運營的經驗。“Hello Kitty”：可愛形象，多元發展Hello Kitty 是三麗鷗公司旗下原創 IP，誕生於 1974 年，現在是全球范圍內最具有價 值的 IP 之一。截至 2021 年 8 月 Hello Kitty 累計 IP 價值達到 845 億美元，位列全球 IP 價值排行榜第 2 位；根據 License Global 數據，“Hello Kitty”所在 的三麗鷗公司位列 2020 年全球授權商品零售收入榜單第十名。興起於錢包圖案，開啟全球授權道路。Hello Kitty 所在的三麗鷗公司從 20 世紀 60 年 代開始，將可愛的設計放到兒童文具用品中，而後演變成更品類豐富的精致禮品10。Hello Kitty 形象由三麗鷗公司設計師清水侑子（Yuko Shimizu）於 1974 年設計，最早作為錢包 禮物的圖案而推出。由於設計可愛，在推出後市場反響熱烈，根據《Hello Kitty 的秘密》一書復盤，在推出 Hello Kitty 當年三麗鷗銷售額增速達 300%。在日本國內大火後，1976 年三麗鷗開始將 Hello Kitty 形象授權給其他公司，擴張產品品類與場景（玩具、鞋包、衣 飾、食品、金融等），並積極向海外市場輸出。截至 2014 年，三麗鷗自行設計、生產並銷 售的 Hello Kitty 商品達到 6,000 種，授權商品達 16,000 種；與日本 520 傢公司建立專利 授權關系，並通過海外分支與數百傢公司建立授權業務11。豐富人物設定，提升消費者與 IP 之間的情感粘性。為完善形象 IP 設定，拉近消費者 與角色間的情感距離，三麗鷗推出多個與 Hello Kitty 相關的 IP 形象，例如男友 Hello Daniel （1999 年推出），寵物 Charmmy Kitty（2004 年推出）等。相關形象一方面豐富瞭 Hello Kitty 的人物設定，衍生其生命力；另一方面熱門的新形象自身也可以獲得就較高的熱度，例如 Daniel 與 Charmmy 在推出後的第二年均入選三麗鷗最受歡迎 IP Top5。賽馬機制，年度排名機制提升粉絲參與度。緊跟市場動態，人氣評選 IP 選擇模式。 三麗鷗每年都會舉行一次人氣評選，由網友們評選出自己最喜歡的 IP，根據投票數量進行 全球及各地區排名，然後以此來作為未來發展重點的依據。這樣的模式能夠很好的瞭解市 場上消費者的偏好，動態的瞭解當前市場的潮流，緊跟市場方向。（報告來源：未來智庫）“Be@rbrick”：推陳出新，潮流前線Be@rbrick（積木熊）誕生於 2001 年，由日本玩具公司 Medicom Toy 設計制造。 Be@rbrick 前身是 Kubrick，設計靈感來源於樂高積木玩具。在產品演變中，Kubrick 的外 觀被調整為更為一致的積木熊形象，即目前經典的 Be@rbrick 外觀。Medicom Toy 是日本 著名的玩具公司，以 Be@rbrick 這一平臺玩具切入成人玩具的細分市場。通過在素體造型 上進行多元化的形象創作，Be@rbrick 在 20 年的發展中維持瞭持久的生命力，保持著對 於消費者長期的吸引力。Be@rbrick 的入門款（100%規格）玩偶按照系列推出，每年上新 2 個系列，目前已 推出 41 個系列，每個系列包含 12~18 個不等的形象。Be@rbrick 的玩偶分為常規款與限 定款，常規款按系列推出，每年上新 2 個系列；限定款主要來自與其他品牌和藝術傢進行 的跨界聯名，推出頻率不定。Be@rbrick 的主要材質為 PVC、ABS，部分限定款采用金屬、 木制、植絨等特殊材質制作。常規系列以盲盒的形式售賣，系列的 12~18 個玩偶由數種設 計風格構成，每個款式的抽中概率各不相同。每個系列中主要均包括基本款（純色）、半 透明款、圖形款、可愛款等不同類型。此外，每個系列 Be@rbrick 均會邀請潮流品牌或設 計師進行聯名創作“藝術傢款”。Be@rbrick 作為平臺型玩具的代表，其素體形象簡潔且具有標志性，具有極大的延展 空間，可以與成熟的動漫或影視 IP 進行聯名創作。Be@rbrick 常規系列中包括可愛款（主 要為動漫人物形象）、超級英雄款（主要為超英電影人物形象）、恐怖款（包括恐怖片角色 人物形象）。此類款式設計囊括瞭全球頂級的大眾文化 IP 形象，為 Be@rbrick 的創作帶來 源源不斷的生命力。同時，此類成熟 IP 自身的粉絲群體也為 Be@rbrick 的傳播及銷售帶 來瞭自發的熱度。除瞭積木熊手辦，Be@rbrick 也通過與潮牌進行跨界產品聯名，擴大 IP 在不同領域 的影響力，並提高商業化水平。Be@rbrick 與美國潮流品牌 KITH、運動品牌 Nike、戶外 露營品牌 Snow Peak 等均展開過跨界產品聯名，將積木熊的形象與服飾、鞋帽、箱包等 產品進行結合。Be@rbrick 在與其他品牌進行聯名時，通常會同步發售該品牌的限定款手 辦，這樣的相互聯名可以實現品牌間的共振，提高產品的吸引力與影響力。Be@rbrick 也 長期與先鋒藝術傢、潮流品牌、奢侈品牌合作，將標志性的素體作為“3D 畫佈”進行聯 名，打造兼具藝術性與流行度的作品。Be@rbrick 的常規系列中，通常有 3~4 款為藝術傢 聯名作品，是系列中占比最高的類型。通過與先鋒藝術圈、潮流文化圈的長期聯名與合作， Be@rbrick 已成為最知名的潮流玩具 IP 之一。除瞭常規系列，Be@rbrick 亦不定期與藝術傢進行聯名合作，推出限定款的潮玩作品，如 2007 年與香奈兒設計師推出聯名手辦，2020 年與中國藝術傢韓美林推出聯名手辦等。經驗總結與空間測算綜合以上的案例復盤，我們認為形象 IP 的跨媒介改編有以下的核心經驗：依托形象 IP 的核心特點，順應不同媒介的長處進行開發。對於形象類 IP，由於其強 於形象塑造而弱於世界觀與故事線的打造，因而在跨媒介開發的過程主要考慮兩個方向， 第一類是通過 IP 間的聯名將外部故事註入形象體內，第二類是通過影視文學等內容的開發 補齊形象類 IP 自身在世界觀與故事線的欠缺。具體來看，考慮到不同媒介之間的親疏關系， 我們認為形象類 IP 最適合的是基於自身的 IP 聯名或向其他實物商品的授權開發，其次適 合進行影視化或遊戲化內容的開發，相對而言進行文學化開發的投入產出效率較低。IP 聯名過程核心在於符號提取與多元拓展。參考全球形象 IP 的典型代表 KAWS 與 Be@rbrick 的發展經驗，二者皆通過提取標志性 IP 符號，擺脫過於具象化的載體或形象束 縛，而後進行廣泛的商品與內容聯名實現持續的熱度。推廣至更廣泛的形象 IP，我們認為 符號提取過程對於長生命周期的發展具有重要意義。從 IP 跨媒介開發的價值放大角度來看，商品衍生授權市場有望帶來三倍空間。以潮 流玩具為例，其第一步向 IP 衍生授權市場的拓展，有望推動 IP 市場空間提升 3 倍；第二 步向改編難度相對更大的影視、遊戲市場的拓展，有望帶來 4~9 倍空間提升。綜合來看， 我們認為形象 IP 適合在第一拓展區內佈局成熟後，通過與優質內容開發商合作，利用影視 遊戲等媒介撬動更高商業價值。5 放眼：元宇宙作為 IP 放大器IP 之於元宇宙：載體遷移，創意恒久IP 作為情感化、符號化的內容，凝結瞭消費者對於創造力的偏好。隨著技術的進步， 內容載體不斷演進，從口耳相傳到莎草紙，從膠片到數字卡帶。伴隨著 AR/VR/MR 等技術 的成熟，新一代設備也有望誕生新的內容形式，例如元宇宙（Metaverse）場景下更具沉 浸感的內容消費。我們認為，IP 將依舊是元宇宙內容生態的重要組成。元宇宙背景下，優質 IP 的跨媒介轉化對於內容生態依然重要。優質 IP 的內核承載用 戶對於美好精神與形象的認可，從文學到漫畫、影視、遊戲，IP 的跨媒介開發本質上是對 於用戶需求的遞進滿足。元宇宙的技術能力可以支撐更具沉浸感的內容形式，實現更強的 感官滿足，有望成為 IP 跨媒介開發的更強載體。但是也需要考慮到，IP 跨媒介開發的最 終目的是為用戶提供優質的內容消費體驗，既往的 IP 跨媒介開發經驗同樣適用於元宇宙。 我們認為，在此背景下的 IP 開發依然要遵循對內核的精準把控，通過強化優勢要素、補齊 短板要素等方式有序開發。元宇宙之於 IP：新生媒介，全新機遇元宇宙場景有望誕生新的內容創作與開發模式，或將重塑 IP 開發經驗、放大 IP 價值。 參考娛樂行業發展經驗，技術變革通常催生新的內容形式，我們認為元宇宙也不例外。元 宇宙場景中，基於 VR 設備的沉浸式體驗催生瞭融合瞭遊戲、視頻等形式內容的需求。IP 塑造方面，在新的內容形式中，用戶不僅單向度地觀賞角色，更可以與角色進行交互、執 行顆粒度更細的互動並產生更強的連接感，這為 IP 的誕生奠定瞭充分的基礎。IP 開發方 面，在元宇宙場景下，AI 輔助內容開發水平有望提升，且不同媒介內容融合度更高，消費 者可以更加自然地在不同內容形態之間遷移，形成 IP 價值共振。目前距離成熟的元宇宙形態還有較長的發展路徑，我們判斷短期內數字藏品將成為 IP 在元宇宙概念下的最先落地場景。迪士尼、騰訊、奧飛娛樂、中手遊等內容方依托旗下的 動畫、遊戲作品推出相應的數字藏品；天貓也聯合多個品牌方和數字人 AYAYI 推出多款數 字形象，上線後銷售火爆。我們認為，依托於 IP 的數字藏品拓寬瞭 IP 變現的方式，有望 在目前階段實現對 IP 價值的放大。6 識金：發現中國 IP 煉金術士復盤海外頭部 IP 的發展歷程，我們總結出以下幾點經驗：1. 文學類 IP 衍生開發順序：影視/劇本殺→遊戲→商品衍生。文學類 IP 的內核在於 故事，最適合進行影視類內容（如動畫、影視）與線下實景娛樂（如劇本殺）的開發；遊 戲內容開發具有較大的市場空間，但是需要在故事性及玩法方面進行較多的附加創新。跨 媒介開發過程需要 IP 的所有方積極參與，把握內容方向與質量。2. 遊戲類 IP 衍生開發順序：遊戲直播/電競→商品衍生→影視→文學。遊戲本身具有 較強觀賞性，遊戲電競與直播衍生開發門檻最低；突出的遊戲角色形象在玩具或其他衍生 商品的開發門檻也較低；影視化開發需在兼顧遊戲設定的基礎上，適度進行影視化的再次 創作，緊扣核心仍可誕生佳作。3. 形象類 IP 衍生開發順序：商品衍生→影視→遊戲→文學。首先通過提取標志性 IP 符號，進行廣泛的商品與內容聯名；而後探索通過影視、遊戲等內容補齊形象類 IP 自身在 世界觀與故事線的欠缺。在影視、遊戲化開發過程應當兼顧新內容的調性與原形象是否調 性一致。總體來看，“IP”從一種媒介內湧現，自然地具有向其他媒介拓展的傾向。流水不腐， 多維度的 IP 跨媒介的開發可以有效提高 IP 的生命力。而在開發的過程中，利用其特性因 勢利導，是最為核心的經驗。基於前述經驗，我們審視國內市場，國內的頭部文娛內容公司經歷瞭早年的摸索階段， 已經逐步探索出初步的方法論，在 IP 的跨媒介開發方面展開瞭廣泛的嘗試。但是，相較於 海外市場成功運營 20 年以上的經驗，國內文娛內容公司仍有較大的提升空間。遍覽中國 的內容公司與內容平臺，我們認為閱文集團（0772.HK）、騰訊控股（0700.HK）、泡泡瑪 特（9992.HK）、網易（NTES.O）等公司在 IP 上的雄厚儲備為 IP 的跨媒介開發奠定瞭紮實的基礎，在產業鏈的嘗試與佈局為 IP 的跨媒介開發帶來瞭豐富可能性。我們接下來將以 上述四傢公司作為典型案例，分析其在 IP 開發方面的進展，展望其發展潛力。閱文集團：網文殿堂，源頭活水閱文集團是中國最大數字閱讀平臺。閱文旗下擁有起點中文網、QQ 閱讀、言情小說 吧、悅讀網、紅袖添香等 18 個線上閱讀或文學類網站品牌。閱文集團由原騰訊文學與原 盛大文學於 2015 年 1 月合並而成，合並後騰訊是其控股股東。截至 2021H1，公司合計 擁有超過 940 萬名創作者和 1,450 萬部作品儲備。新任管理層上任後，利用騰訊在文娛領域的強大資源賦能閱文旗下 IP 開發，提出 IP 升維戰略。在 CEO 程武、總裁侯曉楠等新任管理層的推動下，2020 年 10 月騰訊影業與 新麗傳媒、閱文影視宣佈結成影視內容聯合生產的“三駕馬車”，並共同發佈瞭影視內容 的片單。“三駕馬車”之中，騰訊影業主要負責對於項目的主投主控，並牽頭行業夥伴進 行合作；閱文影視主要憑借對於 IP 的深刻理解，對閱文旗下的優質 IP 進行“書改漫”或 “書改劇”把控；新麗傳媒主要負責具體操刀劇集的開發、創作與制作，將閱文旗下的優 質 IP 以影視化形式進行呈現。此外，閱文提出“IP 升維”戰略，第一層升維通過漫畫、 影視、遊戲等形式將網文作品視覺化；第二層升維通過潮玩、實景娛樂等消費品拓展消費 者觸達，提升貨幣化能力；第三層升維通過長期陪伴提升 IP 與消費者之間的情感聯結，獲 得持久生命力。《慶餘年》與《贅婿》開啟網文 IP 系列化、精細化開發的新時代。騰訊影業與閱文 集團基於網文作品共同打造的劇集《慶餘年（第一季）》和《贅婿（第一季）》均取得巨大 成功，其中《慶餘年》於 2019 年 11 月上線後雲合數據有效播放量累計超過百億，位列 2020 年年度熱播劇第一名；《贅婿》於 2021 年 2 月上線後成為愛奇藝史上熱度值最快破 萬劇集，播放期間持續蟬聯播放榜單首位。兩部作品的巨大成功彰顯瞭閱文旗下的優質 IP 影視化改編的巨大潛力以及騰訊影業與閱文集團強強聯合的優質創作水準。根據閱文年度 發佈會信息，《慶餘年（第二季）》將於 2021Q4 開機，《贅婿（第二季）》也正式啟動，兩 部作品均有望繼續維持第一季的主創團隊與演員團隊。閱文集團是目前國內跨媒介 IP 開發經驗較豐富的平臺之一，旗下《鬥羅大陸》通過 豐富內容形態放大 IP 價值。閱文旗下的“鬥羅大陸”IP 誕生於 2008 年，以網文為初始載 體，通過漫畫、遊戲（頁遊、端遊、手遊）、動畫、劇集逐步拓展，已經初步形成瞭形式 豐富的 IP 內容矩陣。我們認為，從業務的長期發展空間來看，閱文集團有望沿著迪士尼旗下“漫威宇宙” 的發展道路，成長為一個集 IP 創意、影視內容改編為一體的文化創意公司。網絡文學作 為文娛消費的重要源泉，在我國的影視、動漫產業中扮演著不可替代的作用。與“漫威” 宇宙所依托的“漫威漫畫”相似，閱文旗下的多個頭部 IP 通常具有宏大的世界觀與曲折的 故事線，文本字數相較於出版類文學作品更長（出版類長篇小說通常字數在數十萬字，而 頭部網絡文學作品字數通常可達數百萬字），因而在進行系列化的影視化改編時具有更加強大的優勢。此外，與美國式的連載式漫畫相似，網絡文學作品通常也在較長的時間維度 內持續更新，在與讀者的互動中進行交互式創作。騰訊控股：文娛織網，IP 淘金騰訊在行業內首先提出“泛娛樂”概念，並在文娛領域全面佈局，目前處於行業領先 狀態。作為中國互聯網龍頭公司，騰訊依托其在社交網絡等領域的強大影響力，通過內部 孵化與外部投資在泛文娛板塊內積極佈局，在網絡文學、動漫、在線音樂、影視制作、視 頻平臺、網絡遊戲等領域均成為細分賽道翹楚。2011 年，騰訊首次提出以 IP 為核心的“泛 娛樂”概念，並將此概念逐步由遊戲領域推向網絡文學、在線視頻等全賽道，通過打通其 文娛領域的佈局，變革並完善文化產品的生產方式。2018 年 4 月，在騰訊新文創生態大 會上，騰訊副總裁程武先生提出“新文創”概念，指出騰訊希望能夠以 IP 構建為核心，打 造全新的文化生產方式。目前騰訊泛文娛產業鏈在各細分領域均處於領先地位。騰訊遊戲具有強大的自研能力，構建瞭強大的遊戲 IP 矩陣。自研方面，騰訊旗下主 要擁有天美、光子、魔方和北極光 4 大工作室群，自研端遊包括《天涯明月刀》、《無限法 則》等，自研手遊包括《王者榮耀》、《和平精英》等。外部投資並購方面，依托騰訊雄厚 的資金支持和產業背景，騰訊控股瞭包括 Riot Game（《英雄聯盟》開發商）、SuperCell （《部落沖突》開發商）在內的國際知名遊戲研運公司。IP 跨媒開發經驗打磨，多點開花。依托騰訊的泛文娛資源，旗下多款頭部遊戲產品已 展開 IP 化運營，聯動遊戲、動畫、真人劇集、漫畫、文學等多種內容形式。例如《英雄聯 盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等均推出衍生動畫或劇集內容，豐富遊戲的故事線與世界 觀，提升 IP 的影響力。以《王者榮耀》為例，共創計劃拓展 IP 影響力。《王者榮耀》是 2015 年 11 月上線的 國民級長青手遊。根據《王者榮耀》官方披露數據，2020 年遊戲 DAU 達到 1 億。在龐大 粉絲數基礎上，《王者榮耀》在漫畫、網文、劇集等多個領域做出嘗試。2017 年 5 月，漫 畫《王者萌萌假日》上線；2018 年 4 月，漫畫《王者榮耀英雄志》、網文《王者時刻》上 線；2021 年 7 月，《王者榮耀》元素劇集《你是我的榮耀》上線，與閱文集團合作的網文 “妙筆計劃”正式啟動；2021 年 10 月，《王者榮耀》六周年慶典發佈多款 IP 共創內容， 包括英雄動作手遊《代號：破曉》和開放世界 RPG 遊戲《王者榮耀：世界》、動畫《是王 者啊？》等、電影《百裡守約》、音樂劇《摘星辰》等，同時推出“國風匠造”與“奇趣 妙造”品牌的周邊衍生商品。線上線下協同發展，電競、實景娛樂等方式拓展 IP 覆蓋邊界。《王者榮耀》積極進行 跨業態線下探索，將線下電競觀賽、實景娛樂（主題公園、劇本殺等）等串聯起來，豐富玩傢線下體驗。線下觀賽方面，2018 年《王者榮耀》職業聯賽 KPL 開啟瞭東西部賽區模 式，至今 KPL 聯盟的 16 傢俱樂部全部完成瞭地域化冠名，其中 6 傢已經擁有瞭本地化線 下的主場；主題公園方面，2021 年 2 月，騰訊 IEG 與環球影城達成合作意向，北京環球 影城將從 2022 年開始在季節性活動中引入騰訊遊戲 IP，這將是中國本土優質 IP 與全球頂 級主題公園的首次融合；劇本殺方面，《王者榮耀》基於世界觀架構與角色設定，推出瞭 《王者榮耀不夜長安·機關詭》等劇本殺內容，通過授權方式推廣相關劇本，放大 IP 價值。展望未來，我們認為騰訊旗下的文娛生態體系有望成為超級 IP 煉金爐。騰訊是國內 互聯網龍頭中在文娛領域佈局最廣泛，探索最多元的公司，騰訊旗下擁有網文、影視、遊 戲等多種類 IP 源頭，並在全產業均有實力雄厚的佈局。我們看好騰訊旗下文娛生態對於優 質 IP 的孵化能力，隨著其在 IP 運營方面的經驗趨於完善，多方合力有望推動更多優質 IP 的價值放大。泡泡瑪特：桐花萬裡，不止潮玩泡泡瑪特是當前國內潮玩行業龍頭，已形成藝術傢發掘、IP 運營、消費者觸達與粉絲 和潮玩文化推廣的全產業一體化平臺。公司通過自研 IP 以及獲取頂級藝術傢的一流 IP， 形成瞭國內領先的 IP 矩陣，通過對 IP 進行商業化創作，以潮玩等多種類型的產品觸達消 費者，進而通過建立潮玩的粉絲社區，推廣潮玩文化。泡泡瑪特主要產品包括 1）盲盒， 各 IP 產品系列數量通常包含 12 種不同的設計，以及一款特殊設計的“隱藏款”；2）普通 手辦，產品相比於盲盒尺寸更大、設計更精致且價格也更為昂貴；3）BJD 或球關節玩偶， 可活動肢體的玩偶，主要供收藏；4）Mega 系列，1000%系列高度約 70 厘米，具有藝術 性與收藏價值；5）潮玩衍生品，包括毛絨玩具、蓬松吊墜等。泡泡瑪特的優質 IP 資源助力其穩固潮玩行業領先地位。IP 是公司業務的核心，其一 體化平臺與行業領先地位促使其吸引並維持瞭潮玩行業的大批優質 IP。公司匯聚瞭潮玩行 業的頂級藝術傢，並與其達成深度合作。通過同藝術傢合作，公司打造瞭 Molly、PUCKY、 Dimoo、The Monsters 等廣受粉絲喜愛的重磅 IP。截止 2020H1，公司同超過 350 位藝術 傢保持緊密聯系，並通過授權或合作安排與其中 28 位藝術傢開展合作；公司共運營 93 個 IP，包括 12 個自有 IP，25 個獨傢 IP 以及 56 個非獨傢 IP。品牌授權拓展商業化空間。我們看到，泡泡瑪特近年來正積極與頭部品牌進行跨界聯 名，放大旗下 IP 影響力。2020 年 8 月，泡泡瑪特聯名奢侈品品牌 YSL 聖羅蘭推出香水限 定禮盒；2020 年 10 月，聯名騰訊旗下《王者榮耀》推出聯名手辦。隨著泡泡瑪特市場影 響力的進一步擴大，面向品牌的 IP 授權業務有望進一步拓展泡泡瑪特旗下 IP 對消費者的 觸達場景，並通過品牌授權提高商業價值。跨界聯名，提升 IP 平臺屬性。泡泡瑪特通過“平臺式聯名”打造兼具流行度與泡泡 瑪特特色的手辦產品。以 Molly 與《哈利·波特》聯名的手辦為例，該手辦兼具瞭 Molly 形象一貫的大眼睛、翹嘴唇的標志，同時也吸收瞭《哈利·波特》中人物的標志性符號， 如主要角色的發型、圍巾和服飾等。對比常規的《哈利·波特》盲盒手辦，此種聯名產品 既保留瞭《哈利波特》原作的特色，又具有泡泡瑪特的文化特色，對於原作粉絲和 Molly 的粉絲群體都具有較強的吸引力。長期來看，我們看好泡泡瑪特旗下的頭部 IP 的平臺化趨勢。我們認為，平臺化趨勢 能夠更大程度的提高 IP 的延展性，通過與多元 IP 的融合獲得更加長久的生命力。目前泡 泡瑪特旗下的 IP 中，Molly、PUCKY 和 Labubu 等頭部 IP 均已推出跨界聯名產品，其中 Molly 在聯名數量和藝術性上全面領跑。跨界聯名對於 IP 的審美格調、形象的標志性、藝 術傢創作的兼容性都提出瞭更高的要求，適合以 Molly 為代表的市場認可度高、延展空間 較強的成熟 IP。展望未來，我們認為泡泡瑪特有望在 IP 聯名進一步成熟的基礎上，推動 IP 的影視遊 戲化開發。泡泡瑪特自 2020 年以來試水動畫電影投資，其聯合出品的動畫電影《新神榜： 哪吒重生》（追光動畫）和《白蛇 2:青蛇劫起》（追光動畫）分別於 2021 年春節檔和暑期 檔上映；2021 年 9 月，泡泡瑪特領投動畫制作公司兩點十分（代表作品《我是江小白》、 網易《陰陽師》CG 動畫、騰訊《王者榮耀》CG 動畫等），持股比例 10.2%。我們認為，通過與追光動畫、兩點十分等優質內容開發商的深度合作，泡泡瑪特有望通過影視內容豐 富潮玩 IP 的立體化形象，放大 IP 價值、延長生命周期。網易：遊戲樂園，IP 沃土網易是全球領先的遊戲開發與發行公司，旗下擁有數十款自研遊戲 IP。網易 2001 年 正式成立在線遊戲事業部，經過 20 年的快速發展，運營中的遊戲產品有 100 餘款，其中 自主研發瞭《夢幻西遊》、《大話西遊》、《倩女幽魂》、《逆水寒》、《陰陽師》、《率土之濱》、 《荒野行動》、《第五人格》、《哈利波特：魔法覺醒》等數十款熱門遊戲，獨傢代理《魔獸 世界》、《爐石傳說》、《守望先鋒》、《我的世界》、《光·遇》等全球熱門遊戲。網易具備出色的遊戲 IP 長期運營能力。一方面，依托優秀的研發實力，遊戲內容更 新頻率快、數值設計均衡，保證用戶對遊戲內容的持續消費；另一方面，網易在遊戲 IP 衍生開發也具有較強的實力，通過遊戲衍生業務（音樂、動漫、周邊）開發保持遊戲的生 命力。典型案例方面，網易圍繞陰陽師 IP 推出動畫《陰陽師：平安物語》、電影《侍神令》、 線下劇本殺、遊艇裝飾等，雖然部分開發方向由於經驗欠缺表現不及預期（如電影《侍神 令》），但圍繞 IP 的多元內容開發有效增強瞭遊戲用戶粘性和用戶口碑，推動遊戲長周期運 營。網易在遊戲產品上的創造力與長線運營能力，為頭部 IP 的跨媒介開發提供瞭豐富的 創意源頭。在遊戲內容開發方面，網易是國內頂尖的遊戲開發廠商，遊戲自研實力強勁； 在遊戲 IP 跨媒介開發方面，已推動旗下多項遊戲 IP 的衍生內容開發，豐富消費者觸達的 場景，延長 IP 生命力。我們看好網易在 IP 運營及衍生開發方面的潛力與價值。（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 – 官方網站