2006年，寧浩導演的《瘋狂的石頭》上映，這部黑色幽默的國產喜劇瞬間風靡全國，其中操著一口青島話的黃渤一炮而紅，同時服裝品牌班尼路也隨著黃渤口中的那句臺詞，雞犬升天。作為上一代服裝品牌的代表，班尼路讓很多人印象深刻。經歷過班尼路那個時代的人總是經常回憶，以前服裝的質量簡直好的沒話說，班尼路更是如此，39一件的T恤穿在身上同樣美滋滋，買瞭褲子還能免費改褲長，在加上當時跨時代的店面裝修和高級陳設，簡直完美。紅極一時班尼路，誕生於1981年的香港，有著35年的歷史，前身為意大利品牌，在殺入內地市場後，曾經是20世紀90年代大眾休閑類最火的潮牌之一。 20世紀80年代，班尼路先是在香港市場獲得追捧。1996年，德永佳全資購入“班尼路”，之後，德永佳將班尼路重新包裝，創立瞭班尼路集團有限公司以及BALENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開創瞭國內休閑類服裝的先河。 而在物美價廉的同時，班尼路還深諳宣傳推廣之道，簽約劉德華、王菲等頂級明星代言，更是體驗瞭一把明星效應的巨大收益。可以說這一系列操作，在當時國內市場環境不穩定的時期，簡直步步生蓮，於是班尼路得到瞭眾多人的追捧，在各大城市站穩瞭腳跟，也是必然趨勢。 而除瞭精準的定位，班尼路的成功還離不開渠道的優勢。班尼路在內地發張主要采用兩種方式，一是與當地的國營商業企業合作成立合營公司，二是用特許經營的方式發展加盟連鎖店。 憑借這樣的策略，班尼路後來居上，幾乎占據瞭一個城市最繁華商圈的核心位置。巔峰時期，班尼路在大陸的門店一度達到4044傢。巨頭隕落“沒有疲軟的市場，隻有疲軟的產品”，紅極一時的班尼路並未打破這一魔咒。近些年來，隨著市場環境的日益穩定，中國這塊巨大的市場再也不是一倆傢的遊戲場，諸多國外潮流品牌瘋狂入駐，力求拼下其中一塊蛋糕。同時淘寶的誕生，滋生瞭眾多互聯網時代下的新型服裝品牌，老牌品牌在這兩者的沖擊下，很難做到立刻站穩，守住市場甚至就地反擊，反而大多數品牌顯得搖搖欲墜，班尼路同樣如此。而在這樣的沖擊下，班尼路的銷量直轉急下，大規模的店面在這時帶來瞭相應的內傷，全國市場的庫存積壓越來越多，有貨難銷，隻能關門。2011-15年的六年間，班尼路關店約3000傢，平均每三天就有一傢店消亡，2016年，德永佳將班尼路在上海的銷售公司，上海班尼路服飾有限公司以2.5億元人民幣的價格轉讓給上海匯業實業有限公司，一時之間，班尼路處於輿論的風口。從曾經風光無限，到如今巨頭隕落，班尼路做錯瞭什麼？1.定位層級越降越低，品牌價值喪失當年黃渤的一句“牌子，班尼路！”雖然成功讓班尼路賺足瞭眼球，但因為黃渤當時飾演的人物形象和層級，班尼路的品牌形象和層級也隨之下降瞭。而因為受到沖擊，在夾縫生存的班尼路的首要任務就是清理庫存。在銷量下降的情況下，打折、降價成瞭最主要的去庫存策略，而這樣的措施也讓班尼路陷入到瞭尷尬的處境——其在消費者心中的品牌價值越來越低，吸引力不斷喪失。2.設計、研發投入不足國外品牌之所以能夠成功搶灘登陸，其原因就是因為他們更加適應時代的潮流。時代的節奏在加快，品牌少量多款、更新迅速更能受到人們的青睞。而傳統品牌還在遵循傳統模式，按季面世、按季更迭，自然就被甩在身後。簡單來說，一直以來安逸的生活讓班尼路喪失瞭研發和創新的能力，而在國外品牌大肆且快速的“入侵”時，又沒有足夠的時間來進行對抗性的創新研發，這個時間的戰場一潰敗，經濟環境市場中便同樣難敵。3.線上渠道佈局欠缺，經營思維停滯隨著科技美學之光不斷迸發，線上營銷已經成為瞭品牌安身立命的重要方面。這也是眾多淘品牌用以發傢致富的根本所在，而班尼路在佈局線上時，依舊慢人一步，要知道在當時的淘寶、天貓發展過程中，可謂是瞬息萬變，這一步之差，就成為瞭後來的天塹鴻溝。甚至於在之後，很多小眾品牌的粉絲數和關註量上，也是班尼路的幾倍之多。除瞭其他快時尚品牌瓜分市場外，互聯網電商的崛起，也給班尼路帶來瞭不小的沖擊。後期崛起的快時尚品牌，無一不受益於電商渠道，但班尼路在佈局線上渠道時，落後於人。有人認為，班尼路的失敗最主要的原因是沒有轉變思維，它的經營思維還停留在十年前，用老的產品，老的管理方法經營，而市場在十年過程中，發生瞭巨大的變化，“過去的成功經驗，並不能一直帶著你繼續走向成功，而是要不斷吸收新的信息，納入新的方法”。前途未卜從眼下看，身陷“關店潮”的班尼路前途未卜，但“關店潮”並非班尼路一傢的困境，達芙妮、百麗、佐丹奴等國際品牌都面臨這樣的困境。 專傢表示，關店也並不全是壞事，適度在一些城市開一些樣板店，用於向消費者展示，獲得消費者認可即可，店並不是越多越好，“店開得越多，成本越高，加盟商也很難賺錢，主要渠道還是要佈局互聯網銷售渠道，降低運營成本。店面應該是展示形象的店，而不是小的專賣店。”而班尼路如何才能逆襲，最主要的是要提升品牌形象，“班尼路需要改變品牌定位，梳理品牌體系，改變在消費者心中低端的形象。這才是最難的。”目前來看，班尼路的未來確實晦暗不明，但前有李寧逆襲成功，班尼路也許能如李寧般再創輝煌也未可知。來源：海絲商界
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