同城網站（58同城）

作者丨陸離監制丨闌夕一個神奇的網站——58同城要從美股退市瞭。6月15日，58同城發佈公告稱，已經簽署私有化協議，將以87億美元（約合617億元人民幣）的價格完成回購。由華平投資、Genera Atlantic、鷗翎投資和58同城董事長兼CEO姚勁波組成的買方財團，將以股權和債務融資結合的形式為這次私有化交易提供資金，整個交易過程最快將在今年下半年完成。這有望成為今年以來、同時也是美股科技中概股歷史上規模最大的一次私有化交易。其實，本次58同城宣佈接受私有化是一件突然但不意外的事情。為什麼這麼說？隻需要簡單捋一捋過去幾年58同城的發展軌跡，答案就一目瞭然瞭。突然私有化，58同城葫蘆裡賣的什麼藥？一般來說，中概股選擇私有化的原因莫過於兩點，其一是認為自身價值被華爾街低估，其二是公司戰略調整認為有更好的去處。就58同城而言，這兩點原因或許兼而有之。2013年10月上市之後，58同城一步也不停歇的擴充新業務，2015年收購安居客、趕集網，一舉拿下國內本地生活服務信息領域超80%的市場份額。隨後幾年又積極拓展58到傢、轉轉二手平臺、58同鎮等新業務，將業務線延展到房產、招聘、傢政、同城速運、二手交易等多個領域。隨著業務規模的寡頭化，58同城在2018年前後迎來瞭高光時刻。其中2017年首次實現盈利，2018年又實現凈利潤同比大漲53.3%，58同城的股價也在當年5月創下瞭89.9美元的新高。沒想到的是，高峰之後不是接著攀上下一座高峰，而是直接走上瞭下坡路。隨著2018年下半年開始的季度營收增速銳減，58同城的股價也一路下跌，截止到本次私有化公告發佈前，其股價僅為49.9美元，市值近乎腰斬。而中概股通過退市，謀求在港股或是A股的二次上市以獲得遠超此前在美股的溢價，這並不是什麼新鮮事瞭。以A股為例，分眾傳媒2013年私有化之前在美股的市值為26.46億美元，約合人民幣165億元。2015年借殼七喜控股回歸A股之後，分眾傳媒市值一躍突破2000億之多，時至今日最新市值仍有770億元人民幣，較此前在美股漲瞭4.7倍之多。再比如，2018年2月底回歸A股掛牌的奇虎360在上市之初股價一度高達66.39元，市值高達4000億元，雖然之後股價一路下跌，到目前市值為1288.55億元，但依然是其在美股退市時約660億元人民幣市值的近2倍。更重要的是，最近一年多時間裡大環境的影響下，海外做空機構明顯加大針對中概股的力度，中概股的信任危機也不斷蔓延。網易、京東均已赴港股二次上市，中概股回歸已經成為瞭諸多赴美上市企業的新一輪浪潮走向。所以也就不難理解瞭，58同城私有化之後，大概率會選擇A股或港股謀求再次上市。但問題是，58同城所要面對的麻煩，遠非單單一個私有化就能解決的。私有化解決不瞭58同城的業績問題其實，2018年下半年開始58同城的季度營收增速連續放緩隻是一個表面現象。真實情況是，自2013年上市以來，58同城從2014年開始，營收增速就不斷趨於放緩，其2015年~2019年，營收同比增速分別為175.05%、69.5%、32.6%、30.5%和18.6%。而在凈利潤方面也是如此，例如58同城2019年財報顯示凈利潤增幅達314.5%，但實際上這是出售資產帶來的利潤收益，與業績表現本身無關——58同城通過出售車好多集團的股權實現收益共計為61.42億元，剔除這部分投資收益後，營業利潤同比增長僅為19.5%。與此同時，是成本支出的猛增。以2018年度Q2為例，當季58同城銷售費用為17.83億元，其中廣告費用8.53億元，同比分別增長39%和63%，均高於營收和利潤的同比增長速度32%和24%。這其實意味著，58同城營收和利潤增長高度依賴市場推廣，也就是廣告費預算必須不斷投入不斷加碼，才能維持營收和利潤的持續增長，大有飲鴆止渴之意。在這背後，是隨著移動互聯網全面普及，流量向手機端聚攏，PC端流量天花板逐漸觸頂，58同城的商業模式遭受到瞭重大挑戰和質疑。這首先體現在58同城的主營業務收入表現不佳上，其主要由會員營收和在線推廣收入組成，但這兩個業務近年來均呈現增速下滑趨勢。以在線市場服務同比增速為例，2019年Q2~Q4分別為23.8%、20.1%和19.3%。核心業務增長下滑自然會導致整體營收增長下滑，這或許正是投資者對58同城未來商業前景產生質疑的重要原因之一。而在會員營收上，58同城財報顯示2019全年會員服務營收為44.71億元，僅同比增長1.64%。58同城的業務困境有兩個根本原因，一方面是其核心的本地生活信息服務本質上是一門信息驅動下的流量生意，具備“無本買賣”的屬性，有著極高的毛利率——自2013年上市以來，58同城的毛利率都在90%以上。但毛利率高不等於凈利率高，正是由於其針對的是低頻的生活服務，在主營業務中無論是在線推廣還是會員服務，都是賺B端企業的錢，卻需要保證C端用戶輸入足夠的流量，這意味著想要持續占領市場就必須不斷投入巨大的營銷推廣成本。而隨著互聯網時代人口紅利成為過去時，流量增長見頂的同時流量成本也愈發高啟，規模化的成本重負和不斷加劇的競爭成本無法跟上業務增長的速度，58同城自然陷入瞭營收、利潤增速不斷放緩的困境。另一方面，58同城的業務佈局看似相當廣泛，卻呈現出“什麼都會但樣樣不精”的尷尬局面。例如在二手交易領域，轉轉的市場份額不過20%上下，與之相比，背靠阿裡的閑魚牢牢占據龍頭老大位置，市場占比達到70.7%；在同城貨運領域，快狗打車也被貨拉拉牢牢壓制；在房產信息領域，安居客被鏈傢、鏈傢孵化的貝殼找房、房天下等多傢圍攻。核心業務低附加值的同時增長已經見頂，整體業務大而不強的同時多線作戰四面樹敵，這就是58同城當前的處境。從虛假信息到下沉困難，58還有什麼心病？58同城還有著更多心病也，過分沉迷於流量生意的同時，其也在漸漸失信於流量。在聚投訴和黑貓投訴等平臺上，關於58同城存在亂扣押金、虛假信息、惡意推送、電話騷擾等問題的投訴貼，高達數千條。7月2日，北京住建委通報批評瞭58集團旗下58同城、安居客2傢網站存在網站預（銷）售許可證、營業執照等證照不全的新建商品房項目尚未完成整改的問題。這其實直指瞭58同城及旗下安居客平臺上存在的假房源問題。而假房源問題與始終困擾58集團的最大痛點——虛假信息問題有著脫不開的幹系。根據新浪科技的不完全統計顯示，僅2018年以來，58同城曾因虛假信息泛濫被北京市旅遊委、杭州市住房保障和房產管理局、上海市消保委等多地監管部門點評及約談超10次。這其中又尤以虛假房源信息為甚，有趣的是，58集團並非沒有針對這一問題做出過整改努力，去年6月，58集團聯合中原地產、我愛我傢、麥田房產等二手房中介宣佈組建“真房源”聯盟。而就在這場聲勢浩大的誓師大會召開後不久，58又在8月初和9月底連續兩次被北京市住建委約談，直指“58集團旗下58同城、趕集網、安居客等產品未能有效履行平臺監管責任，導致平臺上長期大量存在嚴重違法違規的房源信息和黑中介內容。”在這背後，其實是虛假信息問題一直作為信息中介行業的頑疾存在，這取決於信息中介行業在商業模式構建層面就決定瞭難以從根源處保證信息嚴格篩選。一方面，信息發佈數量直接決定瞭平臺的盈利能力，平臺上所發佈的信息條目越多，就越顯得這是一片水草豐沃的廣告營銷土壤，這同時也是在為平臺實時競價系統添磚加瓦——信息發佈者想要讓自傢信息能排在前列，就需要付出更高的費用，平臺的營收自然愈發高啟。因此，虛假信息實際上起到瞭抬高平臺信息總量的重要作用，進而撐起瞭平臺營收的想象空間。另一方面，房產中介乃至其他信息發佈者本身也需要用看似很美好的虛假信息吸引消費者上鉤，再進行其他房產或業務的推銷，甚至是消費者信息的收集，這也就意味著，信息中介平臺與信息發佈者對虛假信息有著共同的需求。因此不僅僅是房源信息，諸如58同城上的工作招聘信息存在問題，招聘騙局欺騙用戶交錢後消失，甚至還有傳銷組織的涉入等相關新聞報道也不是什麼新鮮事瞭。58同城的營收結構則從側面證實瞭這一點，在線推廣作為主營業務，就意味著如果真的進行嚴格審查，剔除虛假信息，幾乎必然會對58同城及類似平臺的營收能力和用戶活躍度造成傷害。其實，互聯網是否“去中介化”，往往取決於利差的多寡，若是利差不大，如新聞資訊、影視資源等，發行渠道很容易被越過，唯有通過技術與政策手段反制。若是利差巨大，如房產租售、汽車經銷，互聯網反而會提高線下中介的生存能力，鏈傢這種中介商之所以能夠日趨繁榮，恐怕離不開58同城上大量虛假房源的“襯托”。58同城嘗試傳略轉型的一個方向是下沉市場，2017年58同城成立瞭58同鎮事業部，提出要打造一個“鄉村版的58同城”。談及下沉市場，與之息息相關的一個關鍵詞當屬“私域流量”。發力下沉市場，其實就是通過所謂的群控系統來做裂變，比如收徒拉新的各種新聞客戶端App，幾乎4102都是活人用戶，僅僅依靠微信群和朋友圈，就把日活成本做到瞭難以想象的低階程度。之前有媒體算過，按照某些下沉產品的要求，每天刷上半個鐘頭的新聞，再轉發足夠的朋友圈，滿打滿算的積分積攢下來，一個月也就二十多塊錢的提現。雖然在商業文本層面，互聯網公司開出來的title一個比一個光鮮——如58同城管他們叫58鎮長——但本質上就是除瞭不給編制，什麼都能給，隻要你能幫忙拉來人頭，在外面自稱是CEO都行。對於58同城而言，發力下沉市場無疑是取決於城鄉消費轉變的機遇，即越來越多的零售、消費企業和業務滲透下沉，逐漸進入到鄉鎮市場，相應的信息撮合傳播需求給58同城在下沉市場開拓業務空間提供瞭可能。但這也意味著，58同城的擴張可能將信息污染從此前的“五環內”拓展至四五線城市及農村鄉鎮地區更多網民群體的社交鏈條，懸而未決的虛假信息問題也會加劇這一趨勢。這或許也是盡管58同城多番強調下沉市場的未來前景，但依舊沒能得到資本市場認可的一個重要原因，虛假信息問題就如同跗骨之蛆一般，困擾著58同城的過去、現在甚至是未來。