公司官方網站（B端企業如何佈局官網架構及內容）

本次直播我們邀請到具有豐富一線To B營銷實戰經驗的增長超人創始人&CEO@大志老師，擁有10餘年深耕互聯網科技行業，一線To B營銷實戰經驗，服務過數十傢500強、集團上市企業。本文為直播內容整理，內容有刪改。大傢好，我是增長超人的創始人兼CEO大志，在數字營銷領域已持續工作瞭十幾年，對網站建設這塊非常有經驗，也服務過很多大企業、中型企業和小型企業等。本次分享主要分五大部分：第一部分是B2B企業官網的核心價值；第二部分是如何做好架構的規劃；第三部分是如何做好內容佈局；第四部分是分享視覺設計的“度”如何掌控；第五部分是持續迭代才是競爭力的保障。一、B2B企業官網的核心價值一般來講，企業官網的價值在於其是企業對外的線上品牌宣傳窗口，或者是企業重要信息的公佈平臺，但是對To C企業和To B企業則有些不同，比如對To C企業，官網更重要的是承載著品牌的對外形象，屬於品牌營銷的組成部分，因為To C品牌的大部分營銷動作都可以通過電商平臺或線下門店等途徑解決。而企業官網對To B企業的核心價值主要有三點：品牌展示，把品牌實力、產品信息、品牌形象等通過官網展示給用戶；營銷轉化，大部分營銷手段都會把流量引到官網，最終形成咨詢或留資，所以營銷轉化是B2B企業中很重要的環節；數據留存，因為To B企業的官網在做市場營銷的過程中，需要通過不斷迭代和數據沉淀來指導更多的營銷決策等，而非完全靠主觀考慮拍板。二、如何做好架構規劃？當明確To B企業的官網核心價值後，做網站的第一步是規劃架構，而最早期的方法是在建立網站時借助思維導圖，把想要的網站欄目，比如首頁、產品中心、案例、方案中心、人才中心、聯系我們等欄目做出來，就形成瞭基本架構。這種方法雖沒有錯，但現在還需增加一些別的環節來確保架構規劃考慮足夠周全、實用性更強和更有競爭力。這樣做的原因是因為B2B企業官網要追求品效合一，很多時候B2B企業官網不可能純粹隻做品牌的形象展示和宣傳，因為核心價值裡就有轉化，希望在營銷上可以帶來更多價值，所以品效合一是必然的綜合體，不能偏品牌或偏營銷。比如很多企業想把轉化率提高，於是把網站做成所謂的營銷型網站，全是口號和彈窗，按鈕的佈局也不合理，每屏都放按鈕來引導用戶留資等，這雖然有用，但卻沒有真正理解營銷的效率和價值。首先，品效合一的“品”註重的是全而非專，因為不管是大型企業、中型企業，還是小型企業，訪客本身是多樣化的，即網站不僅需要面對目標客戶群，還需面對人才，因為企業的發展離不開人才，很多應聘者在決定是否投某傢公司簡歷時，都會在該公司的官網裡查看其企業文化、產品、競爭力等情況。另外還需面對投資者，比如上市公司有投資者、股民；或一些發展較快的公司有投資人等；以及一些上下遊的合作夥伴，也可能會通過網站獲取企業的最新信息或瞭解企業實力等。所以，網站不可能隻面對一群人，而是要面對很多人，這就要求網站的應用場景需要特別廣，才能承接住各類來源和流量，並能滿足不同訪客的需求，這也是註重品牌的主要原因。如何做好一個能滿足多場景應用的網站架構？如果有經歷過建站或和服務商對接過，就會知道大部分建網站的步驟是先給架構圖，如上圖左邊圖所示，把二級類別、三級類別都分別列出來，並且列的很詳細；當雙方確認沒問題後，就可以根據架構準備內容；如上圖右邊圖所示，用文件夾對內容進行分類後，提供給建站服務商，讓其以該架構和內容做網頁設計。當以上環節結束後，就進入到頁面設計階段，這時網站交互體驗、功能、是否滿足轉化路徑等，都需要和設計師打交道，需與其探討內容佈局等，但這是不對的，因為設計師出的都是平面稿，隻能展示網站視覺效果是否足夠好等，卻無法像正式上線的網站一樣，可以操作點擊、瀏覽、彈窗或交互等動作，不能以正常訪客的視角來體驗即將上線的新網站，這樣會導致出錯率很高，伴隨著高返工的風險，會出現戰線拉長、預算增加、不符合預期等情況。例如有很多企業花費大量精力、人力、物力和預算對網站進行改版，最終雖然在視覺上有所變化，但在使用性上卻沒有太大突破，最終隻能勉強繼續使用，因為不可能跟公司重新申請一筆費用再來一次，或者是隻能等兩三年後再重新改版，這將會直接影響到未來兩三年的轉化率。綜上，對架構規劃的建議是用原型圖輔助整站規劃，因為企業提供建站服務時一定會用到原型圖，所以需要用原型圖輔助整站規劃，而網站本身是單向信息傳播的工具，即不像線下可以通過聊天、察言觀色、環境等因素，和用戶產生頻繁互動和交流。在網站上，所有訪客會點擊哪些頁面、不點擊哪些頁面、什麼時候離開都是由用戶自己決定，網站無法幹涉和引導整個過程，這時如果在設計、信息傳達、路徑設計、交互上不考慮周全，網站的競爭力一定偏弱。原型圖的好處：首先，可以通過原型圖工具，在調研完所有需求、消化和提煉完全部資料後，以需求和目標為導向，用原型圖繪制出每個頁面，並把每個頁面的關鍵按鈕、熱區、鏈接、路徑設置好，然後就可以生成鏈接並發送給相關人員，從而圍繞著可視化的東西一起高效交流和討論，避免出現像傳統方式的需求是A，理解成B，最終做出來是C的情況。其次，雙方團隊、領導等都可以通過原型圖鏈接做模擬操作體驗，從而可以精準地提出需要優化的地方。通過原型圖主要可輔助達成三大目標：第一，需求可視化，因為需求文檔可能有幾十份，如果想很好呈現出來是很難的，如果想等設計稿出來後再提意見也會太晚，但原型圖卻可以在短時間內快速迭代，交流頻率也很高，可以讓需求可視化從0到1，不僅隻停留在PPT和文檔上。第二，增強參與感，因為網站屬於非標準化定制，所以需求一定要對齊，如果出現需求沒對齊的情況，就容易出現跑偏，導致做出來的東西不好；而原型圖可以增強雙方參與感，圍繞著需求不斷交流，甚至可以模擬不同的角色，體驗不同角色在網站中的路徑是否順暢，有無讓其不舒服且需要改善的地方。第三，去除視覺幹擾，即可以通過模擬與推演，更客觀地定義網站功能，因為根據以往經驗，在沒有采用原型工具做可視化交流時，大多數情況都是拿著架構和資料就開始做頁面設計，當把頁面設計發給客戶時，客戶大概率會把精力集中在視覺設計中，而忽略瞭內容、佈局、交互和功能，但網站本身的功能才是最核心的部分。所以近幾年開始強行把視覺和功能剝離開，即先定義網站的架構，再決定視覺設計。其次，品效合一的“效”註重的是專，而非全，和“品”是相反的，品需要註重全是因為需要考慮所有人；而效隻需要註重目標客戶群體，即希望每個進入網站的目標客戶群體都可以提交表單，可以通過留言、在線咨詢等方式留下聯系方式，才能提高轉化率，所以落地頁是互聯網營銷中的第一生產力。綜上，B端企業的網站需要品效合一的原因在於，如果很多東西沒有想明白，拿著中規中矩的頁面一直在做廣告，最終變成瞭長期的預算投入，而本身預算可能帶來的是100分的收益，但因為專題頁或落地頁考慮得不夠完善，導致隻能拿到80分的收益，長期下來是巨大損失。當品效存在沖突時需要如何解決？比如品牌如果本身想要做調性，就不能讓用戶感覺銷售痕跡很重。如果讓用戶感覺無處不營銷，會影響到品牌的對外形象。案例1：某SaaS產品的定位是人人都會用的低代碼開發工具，即通過積木式的搭建應用來滿足各種業務、場景的管理需求，屬於一個全能型的產品，很符合中小微企業的數字化管理應用。但該產品面臨一個問題，即因為功能太全，所以在做SEM投廣告時，設置瞭很多個關鍵詞，但無論哪個關鍵詞引導的官網落地頁都是同一個。比如某公司需要找項目管理的工具，在百度搜索關鍵詞後看到瞭該SaaS產品的廣告，但點擊進去後卻發現首頁裡呈現出瞭可以滿足全場景的需求，但對項目管理隻提及到一兩句，這時用戶就會懷疑該產品可能不是自己想找的專業產品，於是就會出現潛在用戶流失的情況。通過上述案例可知，大部分官網首頁並非最佳的推廣落地頁，因為當每個帶著需求的用戶通過搜索不同關鍵詞進入到官網首頁後，如果沒辦法第一時間呈現出用戶最想要的東西，用戶必然會對產品產生懷疑，進而離開尋找下一傢。大部分官網首頁都會兼備橫向導航和縱向導航，讓用戶可以根據不同需求找到自己感興趣的點，但如果想在有限的成本和時間下完成用戶增長，官網首頁就需要做出改變，即針對產品可以解決的各種管理場景或功能，用關鍵詞進行劃分，因為用戶都會帶著不同需求去搜索不同關鍵詞；然後不同關鍵詞可以引導至不同Banner圖落地頁。比如落地頁的第一屏會根據不同關鍵詞展示不同的Banner圖，讓用戶知道這裡有其想要的產品，然後第二屏再開始產品的完整優勢介紹，讓用戶知道該產品不僅能滿足其目前的需求，還可以解決其他方面的問題，因為對中小微企業來講，成本是屬於考慮得比較多的因素。綜上，網站的規劃並不是非得把效和品硬糅合在一起，而是需要有合理的營銷佈局和屬性，但也並非完全脫離，因為對於B2B企業來講，品和效不必糅合地太硬，可以在網站規劃時就提前規劃好擁有多少落地頁用於營銷轉化使用。三、如何做好內容佈局？當網站架構定好後，下一步就是內容的佈局，隻有合理佈局內容，才能提高內容的傳播效率等。1. 架構服務於內容始終堅持網站架構服務於網站內容，而非先把網站架構定下來，然後再往架構裡填充內容。傳統的錯誤做法通常是先參考同行中比較優秀的公司架構，然後把架構定下來並把頁面設計好，最後再想辦法往架構裡面填內容，這樣做會出現很多問題。比如很多網站首頁做的很用心、很漂亮，但是點擊進去後越點越空，完全沒有內涵，很多欄目明明是屬於重要欄目，但裡面卻隻有寥寥幾張圖、幾句話，這就是典型的先定架構再出內容所導致的問題，因為完全沒有考慮有些內容的準備是受到很多東西的限制或在短期內無法找到的，而這些內容是不需要出現在網站中，需要揚長避短。正確的做法應該是先做需求調研，先瞭解清楚需求和目標，以及網站要達到的目的；當瞭解清楚後，再去采集內容，把涉及到的內容都采集好並進行提煉；然後才到定網站架構，這時就可以判斷哪些欄目可以合並在一起、哪些欄目需要分開、哪些需要重點推薦或哪些不太重要等；再然後把設計、開發搞定，再上傳內容；最後是上線網站，這才是架構服務於內容，而非內容遷就架構。2. 內容分層四、視覺設計的“度”如何把控？五、持續迭代才是競爭力的保障在接下來的部分，大志老師接著講解瞭如何把控視覺設計的“度”和持續迭代才是競爭力的保障。六、十月直播回顧本次會員直播課程，大志老師為我們詳細講解瞭B端企業如何佈局官網架構及內容，提升轉化增長，希望大傢都能有所收獲~每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專傢，與大傢分享最新的產品行業動態、運營玩法和幹貨知識。每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十月主題如下：