電子商務網站推廣（巨量千川辟謠）

作者 ｜丁奕然編輯 ｜楊佩汶設計 ｜晏談夢潔現在品牌和商傢做抖音電商，營銷推廣是相當重要的一部分，其中必然離不開巨量千川這一抖音電商推廣工具。不過有不少人在使用巨量千川時常常會遇到一些困惑：比如引入付費流量後，自然流量會變差？小商傢投不起或不會投巨量千川？投放效果不盡人意，一定是巨量千川投放有玄學？但最近運營社註意到，巨量千川發起瞭#千真萬確有增長#官方辟謠活動，將大傢的困惑梳理總結，發現問題主要集中在 3 方面：對付費流量的認知有誤、對巨量千川抖音電商推廣工具的使用認知不全面、在實操環節沒掌握方法。本次官方親自下場向大傢傳達投放真相。今天，運營社就根據官方的“辟謠”內容，一一為大傢解惑。01是否對付費流量有正確認知？首先，眾多品牌和商傢相當關心的問題，就是擔心付費流量是否會壓制自然流量。一位知乎網友的提問其實這種情況是不存在的。為什麼這麼說？今年巨量千川上線瞭「流量協同策略」，規定內容互動指標（包括直播間互動數據、短視頻播放數據等）和抖音電商推廣投放 GPM（千次曝光帶來的轉化價值）都會對營銷推廣效果產生影響。這就意味著，如果短視頻和直播間的內容質量不佳，哪怕砸瞭錢推廣，最終也不一定取得滿意的效果。而內容質量不錯的商傢，本身就會獲得較好的自然流量，在有瞭付費流量之後隻會“如虎添翼”，帶動自然流量一並增長。因此，在內容質量過關的情況下，付費流量和自然流量應當協同增長，不存在壓制關系。如果品牌和商傢發現自然流量下滑明顯，建議先檢查內容是否出現問題。如果還繼續“死磕”買付費流量的話，反而會導致流量質量變差、競價成本變高。02糾結是否要使用巨量千川？一些中小商傢們總會糾結，自己做生意體量小，是不是不需要巨量千川。如果需要抖音電商推廣，用手機端的“小店隨心推”即可。首先，不論商傢體量大小，巨量千川適合用於所有商傢，隻要賬號有付費推廣增加 GMV 的需求。中小商傢和白牌商傢在一開始使用巨量千川時可以掌握些事半功倍的“小技巧”：在新號起號階段，可以先進行「產品-人群」分析（知道產品會吸引哪部分人群）和直播間「承載能力」分析（直播間能否留住用戶），用巨量千川獲取精準人群後，再慢慢提升預算。其次，“小店隨心推”並不能完全替代巨量千川。“小店隨心推”可以理解為巨量千川的手機移動版，不過論功能，還是不如巨量千川完善。就以人群定向為例，在“小店隨心推”裡，商傢隻能選擇系統智能推薦、自定義觀眾類型和達人相似觀眾，其中在“自定義觀眾”裡也隻能選擇性別和年齡。“小店隨心推”的投放頁面而在巨量千川裡，則有四大人群定向。商傢可以選擇基礎定向（根據基礎標簽如性別、年齡、地域篩選用戶）、行為興趣定向（根據行為標簽和興趣標簽來篩選用戶）、相似達人定向（選擇跟相似達人近期產生過互動行為的用戶）和 DMP 人群包（選不同人群包做組合）。由此可見，巨量千川相比“小店隨心推”更加專業，可操作性更強，跑量空間也更大，更有可能帶來生意上的增長。03如何解決巨量千川的實操問題？做推廣是件技術活兒，其中有許多門道。但一些商傢接觸巨量千川的時間較短，在使用時沒有摸索出方法，導致沒有取得理想的推廣效果，認為巨量千川是玄學。官方收集瞭商傢們的疑慮後發現，主要會在以下 4 個場景中出現問題：1）新號冷啟動期一些新手商傢剛開始做直播時，看直播間沒有熱度，想快速獲得流量，做推廣時會用“通投拉滿”的操作，即對人群不設限制，不給日預算設上限，把出價直接拉滿。知乎網友對於“新手是否要通投拉滿”的提問該做法未免有些不理智。因為“通投拉滿”的底層邏輯是，商傢把推送人群機制交給系統，讓系統去“智能找人”。“通投拉滿”更適合發展相當成熟的賬號和直播間，他們的目標人群畫像已經非常精準，短視頻轉化能力和直播間承接能力過關，用“通投拉滿”反而省時省力。但對於新手商傢而言，在直播間人群畫像未成形的情況下，如果不對人群做任何限定，系統根本無法精準地把賬號和直播間推給目標用戶，就更不必提有推廣效果瞭。新手商傢做抖音電商推廣，還是應當循序漸進。先做好人群定向，放一部分預算來看轉化成本是多少，再嘗試用最低的成本實現最大的轉化。等到主播、貨品、場景都達到預期，需要進一步拉高 GMV 後，可以再嘗試“通投拉滿”，提高直播間流量。2）跑量出現瓶頸時當商傢遇到“抖音電商推廣跑量跑不出去”（即消耗不瞭預算，無法帶來轉化）的問題，通常有 3 個認知誤區。第一，認為跑量不好是由於被官方限流。其實跑量效果跟推廣的數據（包括計劃出價、點擊率、轉化率、互動數據等）和各位品牌、商傢之間的流量競爭激烈程度有關，不存在官方無故卡流量的現象，商傢們不可單一武斷做評判。第二，認為大量創建投放計劃（以下簡稱為“計劃”）更容易起量。實際上，計劃創建在“精”而不在“多”，如果計劃過多，可能會適得其反。如果在投的計劃中，內容素材、人群定向、轉化目標等設置沒有太大差別，但預算消耗量很小時，會被系統判定為「低效計劃」。這些低效計劃不僅貢獻不瞭 GMV ，還會擠壓其他在投計劃的生存空間，導致抖音電商推廣效果不佳、品牌和商傢的賬戶掉量。根據巨量千川的數據統計，品牌和商傢保留 TOP 40% 的計劃，就基本能達到 99% 的消耗。第三，認為設置瞭人群精準定向會讓推廣跑不動。圈定精準人群有利於刻畫賬號和直播間的用戶畫像，從而提升轉化。如果出現跑不動的情況，商傢們可以檢查是否定向的交集太多，導致覆蓋人群過少。打個比方，一位做運動鞋的商傢在選人群定向時，隻投放給 20 歲、居住在某個城市、對鞋感興趣的女性，圈定的人群太窄，也會導致跑量跑不動。3）店鋪經營中一些商傢在成功起量後，已經對巨量千川的使用較為嫻熟，有瞭一些基礎的認知。不過他們在正常經營店鋪期間，還會對巨量千川有 2 個小誤解。第一，認為直播時間越長，推廣效果越好。但拉長直播時長隻是一種增加 GMV 的方式，和抖音電商推廣效果沒有正向關系。如果主播狀態不佳，還硬要拖時長，直播質量下滑，效率也會跟著下滑。品牌和商傢可以基於自己直播間的特性，來判斷是否需要拉長直播時長。比如說，單品直播間中，主播隻針對某一件產品帶貨，狀態良好時盡可能多播，收益確實能越大；多品類直播間中，主播要帶貨多件產品，精力消耗大，在狀態良好時就盡可能多創造 GMV ，不必硬拖時長；品牌直播間中，對主播的依賴程度較小，也可以適當拉長時長。第二，認為投放“短視頻帶直播間”（即投放的短視頻中帶有直播間鏈接，引導用戶看到視頻後進入直播間），比直接投直播間（直接讓用戶看到直播間）效果好。這一觀點隻對瞭一半。投放方式，應當視直播間類型而定。對於多爆品且爆品周期短的直播間，如服裝直播間，用直投直播間的方式效率更高，因為用戶可以直接進入直播間購買，縮短消費鏈路，更快促成成交。對於單爆品或爆品周期長的直播間，如美妝直播間，用“短視頻帶直播間”的方式更佳。因為投短視頻不追求“時效性”，在爆品周期內，用戶隻要能看到短視頻種草、再進入直播間購買即可。4）「流量協同策略」上線後在「流量協同策略」上線後，內容質量的重要性凸顯瞭出來。但官方發現，一些商傢提出，這是不是就意味著投放沒那麼重要瞭？其實內容互動指標、投放 GPM 、ECPM （千次展示獲得的收入）都會對推廣效果產生影響，投放的重要性未變。商傢最好一並提升 3 個指標，來增強投放競爭力。圖源 巨量千川電商廣告助手04結語看完巨量千川對 3 大方面、10 個問題的全面解釋，相信各位品牌和商傢已經能意識到，用好巨量千川，確實可以幫助大傢在抖音實現生意增長。關於巨量千川的使用上還有其他疑問，大傢點擊查看【巨量千川增長真相指南】，獲取更多真相。