淘寶商城網站（為商城開放）

伴隨著抖、快等短視頻平臺商城走向“淘寶化”，比如佈局貨架電商，傳統電商平臺也開啟瞭“短視頻化”的步伐。那麼在這一趨勢下，內容和電商，二者未來要如何達成平衡？本篇文章裡，作者進行瞭一定解讀，一起來看一下吧。近日，直播行業自媒體“新播場”發佈消息，有從業者在朋友圈爆料，快手正在內測將商城獨立，放在頂部位置，與發現、同城等並列。這位從業者發佈的截圖顯示，“商城”裡的具體板塊幾乎與淘寶、抖音商城無異，包括品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等。商城進入快手APP首頁頂部Tab欄（圖源：新播場）在快手之前，抖音已多番測試商城的位置。如今，抖音商城已拿到首頁一級流量入口的位置。但是，抖音和快手商城的優先級不同。打開快手APP，用戶會先進入“精選”界面，需要在底部導航欄完成從“精選”到“首頁”的跳轉，方能看到“商城”；抖音則是直接進入首頁，無需跳轉。近日，抖音電商還完成瞭內容和商品的分流。據Tech星球報道，抖音商品和廣告的滲透率已經超過15%，觸及用戶體驗的紅線。因此，抖音電商的行業運營將分出兩條業務線，及內容業務和貨架業務。未來，抖音電商聚焦在商城和品牌。除瞭快手商城、抖音商城開始“淘寶化”外，淘寶、京東和拼多多等傳統電商平臺也已陸續“短視頻化”。就在不久前，淘寶方面繼提高首頁短視頻內容比例、發力內容社區“逛逛”後，再次對搜索入口進行瞭調整。短視頻電商和貨架電商終會殊途同歸嗎？一、“商城”獨立，快手、抖音意欲何為？快手內測“商城”，並將其放在首頁一級人口，是其嘗試“貨架電商”模式的表現。這一舉動並不難理解。一方面，直播電商和貨架電商各具優勢，兩者存在交集，也註定會彼此滲透。貨架電商的優勢在於搜索的便捷性和產品的豐富性；具備確定性需求的消費者，會在貨架電商搜索、進而購買。直播電商主要滿足非確定性消費需求，其優勢在於動態的解說展示及購物指導，消費者會與主播產生信任關系。對於非確定性消費需求，消費者被短視頻和直播激發消費需求、進行下單。貨架電商和直播電商的交集在於“半確定性需求”，消費者有消費需求而無具體的消費目標，可選擇貨架電商，也可選擇直播電商。快手如果正式將“商城”置於首頁一級入口，就能通過該入口服務具備“半確定性需求”的消費者，且提升用戶復購率。畢竟，快手大搞“信任電商”體系後，已有很大一部分用戶養成在快手下單的習慣。快手創始人兼首席執行官程一笑在財報電話會上透露，今年第二季度快手電商月活躍買傢滲透率保持提升，已超過15%。另一方面，從快手自身的情況來說，它也需要調動消費者復購以增加電商GMV總盤、尋找增加平臺電商變現效率的機會。從財報和公開新聞來看，快手電商已經走到瞭一個新階段。2021年全年，快手電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長瞭78.4%。2022年第一季度，快手電商交易總額（GMV）為1751億元，同比增長47.7%；第二季度，受疫情和消費大環境遇冷的疊加影響，其GMV同比增長31.5%至1912億，環比增長僅9.19%，同比增速和環比增速均在下滑。在變現效率上，快手電商的平臺傭金比率卻始終較低。財報顯示，2021年全年，快手的其他服務收入（包含電商）為74.6億，假設其他服務收入全部由電商貢獻、不考慮電商帶來的廣告費用的前提下，2021年快手電商的綜合傭金比率為1.1%；2022年第二季度，其他服務收入為21.3億，該季度的綜合傭金比率亦為1.1%。2022年第二季度，在電商GMV持續增長的背景下，其線上營銷服務收入（包含電商業務帶來的廣告收入）為110億元，相比2022年第一季度的114億元有所下降。圖源：快手大數據研究院對於快手來說，電商業務仍然需要更多的流量入口。為商城設立超級入口，也將進一步提升電商用戶的滲透率，有助於提升平臺的收入。比快手更早一步，抖音也在加緊謀劃貨架電商業務。去年，抖音提出“興趣電商”，利用基於算法的內容推薦機制，向消費者提供商品，消費者在對商品產生興趣後，產生購買行為。今年6月，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，集合瞭短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等多元化場景，加強自身的電商資源。抖音“全域興趣電商”此次調整，抖音涉足“貨架電商”也在情理之中，畢竟興趣電商隻是電商模式的一個新形態，貨架電商作為傳統模式在社交媒體上的關註熱度降低，但大部分市場份額仍集中在這些貨架電商平臺手中。為瞭發展貨架電商模式，抖音商城內的界面已與淘寶、拼多多、京東等非常相似，例如其添加瞭秒殺、百億補貼分區，讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“剛性購買”發展。抖音商城頁面截圖此外，抖音還在大力推動電商會員和復購券功能，幫助品牌獲取自己的私域流量，並讓用戶能夠主動消費，進一步向“貨架電商”靠攏。流量轉化完後，提升復購才是關鍵。這是抖音開始發展“全域興趣電商”、增加貨架電商的原因之一。但做貨架電商並非全是好處。東吳證券的研報指出，目前抖音還處於品牌入駐的紅利期，商傢在前期需大量投入，產生自然流量後會降低投放。用戶的留存和復購會導致平臺搜索型流量的上升，隨著抖音開始發展貨架電商，對轉化要求更高的廣告類型（例 如搜索廣告，這類廣告更要求ROI）占比上升，將會拉低平臺的平均貨幣化率。二、為瞭“內容化”，淘寶們都做瞭什麼？不止是短視頻電商開始向貨架電商靠攏，傳統貨架電商平臺也在對手的成長下，不斷提高對內容的重視程度，尤其是以短視頻為載體的內容。此前，快手電商、抖音電商的的崛起和成長速度，已經讓市場看到瞭“內容+推薦算法”的魅力。如今，在互聯網紅利徹底消失後，平臺普遍面臨流量困境，“內容化”戰略成為各電商平臺促進用戶留存、交易的突破口。通過搜集公開新聞，卡思整理瞭近一年來淘寶、京東、拼多多在內容化層面做出的舉措：淘寶——今年7月，淘寶方面繼提高首頁短視頻內容比例、發力內容社區“逛逛”後，再次對搜索入口進行瞭調整。據瞭解，目前在淘寶APP內進行關鍵詞搜索，部分商品將直接以短視頻的形式出現，並且不是傳統的主圖短視頻。具體而言，其中一種類似於抖音、快手上下滑動的短視頻信息流、左下角設置有商品鏈接；而另一種則類似卡片式滑動，會更突出店鋪訂閱的標志。這也就意味著在同樣的入口下，使用短視頻展示商品的商傢會比其他商傢多出一個獲取流量的途徑，同時顯示淘寶向著“內容化”已再進一步。然而依靠短視頻展示商品這件事對於商傢來說，依舊需要在內容方面下更多功夫。京東——自2020年起，京東通訊陸續推出瞭《Phone狂逗笑社》《Phone狂東運會》《Phone狂制噪吧》等綜藝節目。除此之外，京東還依托《脫口秀大會》為雙11定制綜藝《脫口秀大會3.5》、2021年618制作瞭密室主題的《京奇探秘夜》。2021年，京東短視頻業務持續推出優質作者、內容獎勵計劃，平臺補貼、流量扶持、商單合作，助力孵化1000名專業力、影響力兼備的原創達人。京東設立“逛”專區拼多多——今年2月底，現拼多多App首頁底部增加瞭“多多視頻”一欄，這也是拼多多自2020年入局短視頻賽道後，第一次高調提起自己的“短視頻”。此前，視頻入口僅在“個人中心”這個存在感較低的位置，通過這次“加碼”，不難看出拼多多對站內視頻、直播內容的“野心”（“多多視頻”接棒“砍一刀”？）。據瞭解，除瞭將視頻入口轉移到這個重要的新位置外，平臺還推出瞭很多激勵措施比如流量扶持、現金補貼等方式，來吸引更多創作者及消費者的加入。拼多多App截圖2020年開始，直播電商如坐上火箭般飛速發展瞭兩年多。從“貓狗拼”三分天下，變為市場更多對比討論的“淘抖快”，電商格局也發生瞭翻天覆地的變化。目前，抖音、快手都在提高商城的權重和推薦位置，淘寶、京東、拼多多則在做內容——淘寶發力“逛逛社區”、京東扶持短視頻達人、拼多多推出“多多視頻”，雙方在激烈的競爭中，也保持互相學習、彼此滲透。他們要面對的同一個問題是：內容與電商如何平衡？各平臺的回答將會決定其產品未來的走向。作者：畢十三 來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。本文由人人都是產品經理合作媒體@卡思數據 授權發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。