遊戲設計網站（遊戲化設計）

編輯導語：遊戲化設計早已不是新鮮的概念瞭，那你都瞭解清楚瞭嗎？本文將遊戲化分為四種類型，並且運用瞭多種思維模型，推薦想要瞭解遊戲化設計的童鞋閱讀。本周的話題是遊戲化設計，之所以標題叫“也談”，是因為最近兩三年遊戲化設計被聊的很多。但其實說來說去都是隔靴搔癢，大多數時候是掛個遊戲化的名頭，做的事情其實沒有什麼新意。所以我打算對市面上形形色色的說法做一波綜述，我們來細細聊聊遊戲化設計它究竟是個什麼東西。一、流量密碼遊戲化遊戲化這個概念不是什麼新鮮東西，在國外2003～2004開始就起熱度瞭，國內設計界在經歷瞭支付寶的螞蟻森林/拼多多的砍一刀等等影響力比較大的遊戲化實踐以後，基本也普及瞭這個概念做瞭很多相關研究。基於一個叫Sebastian Deterding的老哥在Gamification: Designing for motivation中做的總結，我將這些林林總總的“遊戲化”文章分成以下這些類型。類型1-拆解“遊戲化”的構造這種文章旨在說明一個遊戲化產品的構成邏輯，在解釋“遊戲化”這個概念框架的同時，一般也能夠給到一些設計行為上的建議。不同的模型強調的東西有一些差異，比如比較常見的有：1）DMC模型：強調玩傢被一些內部驅動力引導把遊戲的組成部分本質到表象分成三個層級：動力（dynatmics）、機制（mechanics）、組件（Components），這個模型比較強調玩傢玩遊戲的底層動機，也就是玩傢為什麼要開展遊戲。這個模型思路類似我們設計師經常講的原子化設計，認為遊戲動力、機制可以決定遊戲的外在形式，設計師優先思考遊戲的動力和機制，然後再去挑選一個匹配的遊戲形式。這個模型因為出現在《遊戲化思維:改變未來商業的新力量》中，所以在國內有一定知名度。2）MDA模型：強調遊戲要有“好玩”、有感情把遊戲的組成部分分成機制（Mechanics）動力（ Dynamics）和美學（Aesthetics) 三個層級，比較強調遊戲的藝術表現力和感性的一面，把“遊戲的樂趣”拆分成不同的類型分析的比較細致。從這個框架下思考問題，設計師需要意識到自己隻能從機制-動力的層面去構建遊戲，但用戶是基於美學-動機層面去體驗遊戲樂趣的，因此設計師應該站在用戶的視角去分析遊戲的最終體驗，然後去反向分析什麼樣的機制-動力能夠帶來這種體驗。這個模型比較偏向傳統遊戲設計，放在產品遊戲化的語境下其實不太好發揮。類型2-解釋“遊戲化”起作用的原因這種文章主要想要研究“遊戲化”為什麼能夠吸引人不斷的去玩、這個現象背後有沒有什麼理論支撐或者比較成體系的解釋。目前在學術界對“遊戲化”的研究基本是這個路數。Computers in Human Behavior 去年的文章將這些論文分成瞭3個類型：基於情感動機相關理論的：心流理論、自我效能或自我決定論等等基於行為理論的：強化理論、技術接受模型等等基於學習相關理論的：認知負荷理論、社會學習理論等等行業內來講，基於情感動機和行為理論的遊戲化文章其實是最常見的，我猜大部分人在上面這一串理論裡最熟悉的就是心流瞭。對比學術界，行業內比較偏好對設計有直接指導價值的模型，比如：用心流理論解釋遊戲化：強調達成高效專註的遊戲體驗。這個理論挺對現在國內商業環境的胃口，所以應用的比較廣。簡單來說就是基於用戶的能力，合理設置任務、適當引導註意力，並且給予即時反饋，從而去引導用戶長時間、高強度、不吃不喝不停也不會累地去做一件事情。1）用上癮模型解釋遊戲化：強調讓用戶不斷的長期使用這個理論將玩傢不斷進行遊戲的行為拆解成觸發-行動-獎賞-投入-觸發的循環，強調通過這4個步驟引導用戶長期、不斷的去做一件事情。和它有點類似的還有福格模型。值得註意的是，把上癮放在心流理論的下面其實算是給它抬咖瞭。雖然上癮模型是我們日常工作中今天聽到的一個東西，但它隻能算是一個帶有很強行為主義色彩的“設計思路”，實際上並沒有經過嚴謹的證據論證，因此距離正兒八經的理論還是有很長一段距離的。類型3-教導設計師如何去做“遊戲化”這種文章一般是提出一些設計方法或者設計流程，類似“6步設計一個成功遊戲化產品”這類型的。這種文章是我覺得比較沒意思的那種“遊戲化”文章，我至少看過3-4種不同的說法，比如：1）情景遊戲設計：探尋（Chasing）、增強（Enhancing）和部署（Deploying）簡單來說就是先（從日常生活中）找到一個有潛力的遊戲化場景，然後對其中一些關鍵場景做適當的誇張處理，從而制作出一個遊戲原型，然後不斷的和玩傢測試、迭代這個原型。這個方法強調觀察和用戶參與，本身是一個挺真誠沒什麼套路的、很經典的遊戲設計方法。但問題是我們做產品遊戲化的時候，往往需要面對一個沒什麼遊戲化潛力的場景，比如填表單。它的規則是固定的、不可改變的，因此基本沒有什麼遊戲化的彈性。所有“遊戲化”的元素都得是外來的，而不能來自產品本身。比如說遊戲設計師可以從做飯獲得靈感，做出“胡鬧廚房”，但產品設計師沒法把填表單功能“遊戲化”成“胡鬧填表單”，我們隻能做一個和填表單完全沒關系的“表單種樹”，填一張表單幫你種一棵樹。2）遊戲化設計6步法將“遊戲化設計”分成6步：明確目標、劃定行為、描述用戶、制定活動周期、評估樂趣、部署實施這個設計方法裡除瞭第4步“制定活動周期”和第5步“評估樂趣”比較有獨創性，其他的步驟都和普通做產品設計那種雙鉆模型沒啥大差異。第4步“制定活動周期”（device activity cycles）在講，要去設置一個類似上癮模型的“觸發-行動-獎賞-投入-觸發的行為循環”，同時還要讓玩傢在這個循環裡保持循序漸進、螺旋上升。類似打怪-得獎勵-打怪-升級第5步“評估樂趣”是建議設計師要回頭看一下自己的遊戲化產品是不是真的有意思，不能隻套個遊戲化的殼子做無聊的東西。3）以玩傢為中心的設計流流程將“遊戲化設計”分成5步：瞭解用戶、瞭解任務、瞭解動機並制定激勵手段、產出遊戲機制、評估測量。和上面的遊戲化6步法比，這個設計流程比較強調激勵手段，並且也著重強調可以從外部激勵/內部激勵兩方面去推動用戶玩起來。這些設計方法類的文章雖然多，但是去掉片湯話，說來說去也離不開探索-設計-驗證的大流程，隻是和一般產品從開始-結束單箭頭的行為路徑不同，做遊戲化產品需要設計一個合理的、有意思的行為循環，僅此而已。但何種行為循環是合理的？這些方法論往往沒有很具體的討論，而又回歸到心流/上癮/福格模型三件套裡。對於遊戲化設計的具體技巧，我推薦大傢去看遊戲設計領域的書，比如《遊戲設計藝術》裡，就對如何設計遊戲的興趣曲線做出瞭如下的建議：一開始要給用戶一個快速的體驗峰值（B點），然後再讓用戶遇到困難、在困難中不斷升級循序漸進。類型4-介紹具體的遊戲化手段或思路這種文章是最流行、產出內容最多的，一般以《某某產品遊戲化是怎麼做的》為標題，介紹的內容大差不差是PBL（點數、徽章、排行榜）或者其他類似的東西。這些手段非常具體、抽象程度低，可以拿來即用，因此大部分“遊戲化產品”會選擇直接借鑒這些手段。市面上將這些遊戲化的手段歸類的比較全的，大致有以下兩個模型：1）八角模型（的外圈）這個模型將遊戲化手段通過兩個軸：內在驅動和外在驅動、黑帽思維（驅動）和白帽思維（驅動），劃分成四個象限。內在驅動關註遊戲體驗，外在驅動關註遊戲成果；黑帽思維代表具有緊迫感的負向動力、白帽思維代表正面積極的正向動力。它還將8種不同的動機放在這四個象限內，進一步細分瞭不同的遊戲化手段各自的動機。這個模型主要是在歸納用戶玩遊戲的不同動機，可以歸類到類型1-拆解“遊戲化”構造分類中。之所以放在這裡，是因為我個人覺得這個模型的復雜程度實在是太高瞭，並且比較傾向於解釋，指導設計的能力不是很強，所以我們主要來看被八角模型歸納的遊戲化動機與手段：創造使命感：可以為遊戲寫背景故事、開局就給主人公強力道具，或者將公益與遊戲聯系起來；進步與成就感：可以給遊戲增加成就點數系統、徽章等成就象征、進度條、排行榜…讓玩傢開動創造力：可以給遊戲增加通關道具（類似馬裡奧裡的蘑菇）、提供多種選項分支…強調擁有權：可以給遊戲添加收集元素、虛擬形象…創造社會聯系：可以給遊戲增加社交系統，比如師徒系統，或者允許用戶炫耀/展示道具；強調稀缺感：讓用戶覺得離完成目標非常近、或者向用戶持續展示需要付出一定代價才能獲得東西，比如付費道具；調動好奇心：增加彩蛋、隨機獎勵等；利用玩傢害怕損失的心理：比如設置限時獎勵，或者讓玩傢有大量沉沒成本。（最後說一句，八角模型現在市面上有的翻譯都挺爛的，假如大傢想看，我可以把作者的文章翻譯一下）2）遊戲化策略卡這個工具相比八角模型，更加傾向於去解釋“遊戲化”作為一個外殼，如何能更好的服務被“遊戲化”產品目標。策略1：提供具有新奇交互形式的沉浸化體驗，激發用戶的正面感情。建立世界觀：虛擬形象、背景故事；設置驚喜：增加彩蛋、為遊戲添加隨機性。策略2：任務支持，使用類遊戲任務的交互，傳遞給用戶知識。幫助玩傢適應任務難度：設置等級系統、分解目標、逐步上升的難度；對目標、反饋、手段、結果進行包裝修辭。策略3：提供情感化的說服性元素，從而驅動用戶使用。自我成就：獎勵、點數、收集、限定時間、稀缺性、懲罰；社會成就：競爭目標、排行榜、團隊；自我表達：允許用戶自定義某些元素、或者做出選擇；為用戶建立個人檔案或者徽章系統；社會關系：允許用戶之間的合作、交易、幫助等。二、遊戲化這個概念就像糖衣在工作中，其實遊戲化這個概念最受人質疑的點是，它所有的思路，比如任務設計要循序漸進、比如要給予用戶正面和及時的反饋…所有的一切都是體驗設計中已知的工作方法，沒有什麼全新的概念或者沒見過的方法。在這樣的情況下，很多人會覺得我們為什麼還需要遊戲化設計這個“糖紙”，去包裝這些我們已經在做的事情呢？我的看法是，盡管遊戲化設計的技巧都是已知的，但在設計師日常工作中，因為各種各樣的原因，我們總會傾向於忽略這些點或者把他們的優先級排得很低。比如人人都知道一個頁面包含的信息量越少，信息越聚焦，越容易引導點擊。但是實際工作中還得把頁面按產品的意思填得滿滿的。遊戲化設計給出瞭一個成套的解決方案，並且允諾瞭一個很吸引人的遠景：按這套方案去做，你的產品也會像遊戲一樣令人欲罷不能。因此用遊戲化的殼子去包裝整個設計方案，能讓人暫時跳脫出我們日常工作的常規思考路徑，去用不那麼嚴肅的、玩傢視角的看法來做東西。我個人覺得這麼做有它的價值。另一個方面來說，因為遊戲化隻是層“糖紙”，它包裹的產品內核還是原來的樣子，因此遊戲化也不是什麼包治百病的萬靈藥。比如包裝成抽獎的廣告、包裝成中獎的拉新促活活動，基本不是從用戶體驗的角度出發做的設計。與其說這樣的設計是使用瞭遊戲化的思路，不如說是“偽裝成遊戲的名字和視覺樣式，起到誤導用戶的效果”，還是不要往自己臉上貼金瞭。本文由 @白話說交互 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議