ugc網站（短視頻的頭號玩傢）

一、產品背景1.1 Slogan“記錄美好生活”，2018年之前為“讓崇拜從這裡開始”。1.2 相關描述抖音讓每一個人看見並連接更大的世界，鼓勵表達、溝通和記錄，激發創造，豐富人們的精神世界，讓現實生活更美好。官方網頁介紹順序：記錄、連接、看見二、體驗環境三、產品分析3.1 戰略層3.1.1 產品定位抖音是一個幫助用戶表達自我、記錄美好生活的平臺。為誰：個人用戶提供什麼服務：內容（主要是短視頻）記錄與分享；社交；電商直播帶貨；滿足什麼需求：自我表達需求；娛樂需求；社交需求；購物需求；3.1.1.1 產品類型C端產品-短視頻：抖音的主要功能是短視頻記錄、分享與互動，目前其記錄載體在不斷多元化，新增瞭圖文、文字等，分享渠道和互動方式也在多元化，就如抖音對自己的描述是個幫助用戶表達自我、記錄美好生活的平臺。同時其社交和電商屬性也逐漸凸顯，社交屬性的增強能讓用戶更願意留在平臺，而電商屬性則是抖音新的支撐業務。3.1.2 用戶需求分析3.1.2.1 用戶特征1、用戶描述性統計特征年齡與性別艾媒咨詢數據顯示，抖音男性和女性用戶占比都在50%左右，而快手男性用戶比女性用戶人數比例高16.6%；年齡構成方面兩大平臺都有明顯的年輕化特點。地區艾媒咨詢數據顯示，2020年中國各個地區用戶使用最多的短視頻應用均為抖音，抖音使用率最高的地區是華南地區，快手使用率最高的地區是東北地區。地域分佈方面，抖音及快手均以一線城市人群為主要用戶，占比分別為17.6%和18.4%；在用戶地域分佈上，抖音更加均衡；而快手用戶地域分佈更為集中在東部和南部地區，對西北、西南用戶市場存在開發空間。收入目前頭部短視頻平臺以中低收入用戶群體為主，但抖音對於高收入用戶的覆蓋正在提高，用戶消費潛力相對更大。3.1.2.2 用戶需求痛點用戶需要消磨碎片時間，希望碎片時間並不是虛度的，希望能獲得快樂和滿足。用戶希望以不費勁的方式瞭解世界發生瞭什麼，不希望自己錯過重要的事件，不想要對海量的信息進行甄選。爽點抖音的視頻短小，內容就是快速讓人滿足，並且會根據用戶的行為不斷為用戶推薦用戶可能會感到滿足的視頻。癢點在抖音，用戶可以通過視頻分享、評論、直播互動來展現自我，甚至可以通過抖音推薦的內容來滿足一種想象中的自己。3.1.2.3 使用場景與用戶需求3.1.3 市場數據分析3.1.3.1 行業、大環境分析1、用戶規模2021年中國短視頻用戶預計達到8.09億人艾媒咨詢數據顯示，中國短視頻用戶規模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。分別有70.9%和52.3%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音和快手。抖音及快手在短視頻領域頭部優勢明顯。2、市場規模中國短視頻市場規模持續擴大，2021年接近兩千億艾媒咨詢數據顯示，2020年中國短視頻市場規模達到1408.3億元，繼續保持高增長態勢，2021年預計接近2000億元。近年短視頻平臺不斷在商業模式上進行探索，一方面成為創新性新媒體營銷平臺，另一方面也結合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發展。3、產業鏈分析短視頻行業產業鏈主要包括上遊內容生產方、中遊內容分發方和下遊用戶終端。內容生產方主要分為PGC(專業生產內容)、PUGC(網紅/明星生產內容)和UGC(用戶生產內容)三大類;內容分發方包括短視頻平臺、新聞資訊平臺、社交平臺、傳統視頻平臺等。此外，產業鏈參與主體還包括基礎支持方(如技術服務提供商、數據監測商等)、廣告商和監管部門等。目前，其中短視頻內容分發平臺參與者眾多，移動短視頻有APP抖音、快手、騰訊微視頻、梨視頻等、內容分發平臺主要有社交類應用如微信、QQ、新浪微博，資訊類平臺如頭條、網易、騰訊資訊等;此外，傳統視頻平臺也涵蓋短視頻內容分發，如愛奇藝、騰訊視頻等。4、行業政策背景：監管加強2017年以來，國傢對短視頻的監管措施主要是集中在內容監管、消費監管、版權監管和青少年保護。隨著《個人信息保護法》和《數據安全法》的生效，國傢也會逐步加強對短視頻平臺的隱私監管和數據監管。3.1.3.2 應用數據分析1、活躍用戶數從2020年7月中國短視頻APP活躍用戶排名數據來看，抖音的活躍用戶為47732.3萬人，快手的活躍用戶為37083.93萬人，而西瓜視頻、騰訊微視、火山小視頻的活躍用戶相對較少，分別為7464.86萬人、5845.85萬人、4654.93萬人。2、各大應用平臺評分和反饋在各大應用平臺的反饋中，比較普遍的對於抖音新增商城tab表示不適應，與之類似的還有對於廣告的反感；性能方面反饋比較多是存在卡頓和閃退現象；比較有參考價值的是作品推送給親戚同事等關聯的人確實是阻礙一部分人進行內容分享的願意，此外對於評論管理的需求也值得參考。3.1.3.3 競品份額對比1、收入模式目前，我國短視頻行業收入主要來源於廣告收入、電商傭金、直播分成和遊戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業開放平臺的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。——短視頻行業廣告收入：增速放緩據iResearch數據顯示，目前我國短視頻平臺的主要收入來源於廣告。相較於前兩年的高速增長，2020年短視頻平臺廣告收入增速降至67.1%，總規模達到1336億元。從需求側來看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點，平臺不斷優化的內容生態持續拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺也在持續探索更多商業化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。——短視頻內容電商：飛輪模式開啟理論上而言，無論是短視頻內容電商還是傳統電商，隻要采取平臺模式經營均可依靠雙邊網絡效應產生良性成長循環，而以輕資產實現快速的規模擴張，即完成“飛輪模式”增長。具體而言，C端消費者快速擴張會迅速做大電商平臺的蛋糕，吸引B端商傢入駐，B端商傢的入駐又會帶來品類及SKU豐富性的優化提升C端用戶體驗，進一步吸引C端用戶使用，形成“飛輪”效應開始良性循環。平臺模式下，電商渠道僅承擔建設管理平臺秩序，優化經營環境，為商傢提供支付、物流、營銷等方面的各類降低經營成本的工具、更新迭代APP產品提升消費者購物體驗等輕資產的經營工作，基本不會限制電商平臺的擴張速度。、2、收入分析2020-2021年中國短視頻頭部平臺發展——抖音2021年6月17日，字節披露瞭財務情況，2020年實際收入2366億元，同比增長111%，毛利潤增長93%至1330億元，不過經營虧損達147億元。與之對應的是，去年，百度的營收為1071億元，凈利潤220億元。按照去年互聯網巨頭的營收來看，字節的收入約等於二分之一個騰訊，4倍於快手，2倍於百度和美團。據彭博社消息，字節跳動2020年廣告收入1831億元。占2020年實際收入的77%。抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告總收入，位列第二是今日頭條，占總收入的20%，長視頻平臺西瓜視頻則占比不足3%。另外，海外短視頻平臺TikTok目前僅占字節跳動廣告收入的一小部分。按照彭博社的數據計算，除瞭廣告以外，其他收入累計為535億元。這其中包括打賞、電商、遊戲、教育、企業服務等業務線。2020年3月，據知情人士告訴界面新聞，抖音和快手直播打賞的月流水均達到30億元，規模相當。如此看來，其打賞年流水至少超過360億，一位直播MCN人士表示，在抖音平臺，達人的傭金比例約為50%-55%，機構的分成比例則為20%-30%左右。這意味著抖音隻能拿到其流水的20%，按此推算約為72億元。算上增量，此部分收入規模在數百億體量。2020-2021年中國短視頻頭部平臺發展——快手2021年1月15日，港交所網站公示快手已經通過上市聆訊，快手IPO在即。但目前快手財務狀況顯示其經營仍然存在問題，長期以成本換營收，發展模式存在風險。據快手發佈的2022年Q1財報顯示，快手一季度營收210.66億元，同比增長23.8%，毛利為87.8億元，同比增長25.7%，經調整凈虧損37.22億元，同比收窄34.1%。3、競爭格局平臺系百花齊放，兩強格局穩定，二三敵對洗牌作為主流的互聯網應用，短視頻市場格局相對穩定。截止2020年12月，抖音短視頻、快手活躍用戶規模占整體的54.4%，穩居行業第一梯隊;字節跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，騰訊旗下的微視處於第二梯隊，活躍用戶規模占31.6%;百度旗下的好看視頻，愛奇藝隨刻、刷寶等短視頻APP處於第三梯隊，活躍用戶規模占7.7%。競爭派系方面，短視頻平臺為短視頻營銷提供瞭廣闊的營銷環境。互聯網巨頭紛紛打造短視頻平臺，目前已經形成瞭字節跳動系、B站系、騰訊系、百度系、阿裡系、新浪系、美圖系、網易系和360系等短視頻平臺，短視平臺呈現百花齊放的局面。3.1 范圍層3.1.1 產品結構圖3.2 結構層3.2.1 內容消費流程3.2.2 內容生產流程3.2.3 電商消費流程3.3 框架層3.3.1 重要功能和頁面分析3.3.1.1 視頻觀看功能及其相關頁面分析打開抖音，默認進入推薦標簽中，用戶可以直接看到算法推薦的視頻內容，通過簡單的下滑操作可以切換視頻，向右滑動查看創作者頁面和更多視頻，單擊可以進行暫停繼續操作，雙擊可以進行點贊操作，長按也有快速功能，觀看視頻的操作是較為簡單的。此外，目前抖音支持橫屏視頻全屏觀看，圖文內容進行圖片滑動。視頻頁的主要功能是點贊、評論、收藏和轉發。點贊：點贊有兩種途徑，直接點擊愛心或者雙擊屏幕，點贊數量過萬以中文字“萬”進行標識，直接點擊愛心的反饋是紅心彈出，愛心顏色變紅；雙擊屏幕則在點擊處出現較大紅心，同時在愛心處彈出紅心，愛心顏色變紅，此後再次進行雙擊屏幕會出現大紅心效果，其餘位置沒有變化。點贊的視頻在“我的-喜歡”中按照時間先後順序呈現，缺點是無法進行批量清除（瀏覽記錄可以刪除），優點是可以進行搜索查找。評論：評論可以@和發圖片和表情，可以針對他人評論進行互動，（贊、踩或評論）。一般互動評論會被折疊，作者參與互動的評論不會被折疊。評論的顯示順序按照點贊數、互動評論數等從高到低進行排列，用戶的個人評論可以置頂。比較創新的功能是長按評論信息可以對評論進行視頻回復、私信回復、復制、搜一搜和舉報。比較有缺陷的部分是用戶個人評論信息的匯集和管理，評論及其互動信息可以在“信息-互動消息”中找到，但是互動消息沒有信息分類，僅按照時間先後順序進行排列，無法對互動消息進行搜索，也不能對評論進行刪除或批量管理。收藏：點擊收藏按鈕會出現提示收藏成功，並可以通過提示鏈接到收藏夾。收藏夾有默認的音樂、特效、商品、合計、地點、話題、影視綜藝、短劇、雲遊戲、書架分類，分類橫向呈現，條目較多需要一直左右滑動。收藏夾有新建功能。新建收藏夾可以批量添加、批量移動和批量移出到作品收藏夾（總的沒有分類的收藏），缺點是收藏不能進行批量取消收藏。分享：分享操作頁，可以分為上中下三個區域。最上面的區域是抖音內部好友或群的快捷分享，可以橫向滑動進行選取，排列順序與互動時間和互動頻率有關。中間區域分享渠道的陳列，這個區域的“抖音好友”可以進行搜索。除瞭抖音站內分享，其餘分享均默認為下載分享，也可以選擇復制口令。下面區域是一些與視頻有關的操作，根據視頻內容形式的不同而不同。一起看視頻、合拍、拍同款是互動功能，其中一起看視頻可以邀請好友一起刷視頻。舉報、不感興趣和播放反饋對視頻負面體驗的反饋渠道，復制鏈接和抖音碼也是一種分享渠道，但是其區別和作用都不太明顯。點擊復制鏈接的提示就是成功復制鏈接，但是沒有提示鏈接如何生效。保存至相冊和動態壁紙都是下載功能，贊賞視頻和幫上熱門則是對視頻內容的積極反饋渠道，但是順序比較靠後，因此第三個區域主要還是突出互動和服務。相關話題頁：與視頻內容相關，可以看做是猜用戶會搜，是一種頁面內的信息推薦方式，用戶觀看視頻前可以通過信息推薦判斷視頻內容，觀看視頻後可以直接通過連接瞭解想要瞭解的話題，簡化瞭用戶的操作步驟。標簽推薦頁：與視頻內容相關，也是一種頁面內的信息推薦方式。地點標簽，可以實現類似於美團的吃喝玩樂推薦功能；商傢標簽，可以介紹商傢的商品和促銷活動，購物標簽與之類似；特效標簽，可以引導用戶使用同款特效進行拍攝記錄並分享。可見標簽推薦頁可用於完成抖音的多個商業目標，無論是線上購物還是線下消費都有涉獵。視頻觀看頁面除瞭推薦頁面，還有關註頁面和同城頁面。關註首頁：第一行是對關註創作者的直播推薦，下滑後也可以看到上方有直播標簽顯示已關註創作者正在直播數量，點擊即可再次展開。關註頁面的直播標簽和直播提醒功能的出現，可見抖音對直播業務的重視。關註頁的作品註明視頻更新的時間與觀看時間的間隔，展示作品不一定是最新的。在關註頁進行右滑不會進入創作者信息頁，而會進入商城，“推薦”、 “關註”、“商城”、“同城”這四個標簽頁面的左右滑動是實現標簽的切換，僅在最靠右的“推薦”標簽向右（沒有對應標簽）會出現創作者信息頁，這個區別可能會讓許多用戶不太習慣。同城頁面：可以切換為其他模式，有探索、直播、抗疫、熱點、學習模式，城市地理位置也可以進行切換。同城頁面的內容按照地理位置聚合，可以滿足用戶瞭解周圍的人的動態的需求，除此之外沒有比較吸引人的地方。通過對視頻觀看功能及其相關頁面的操作、功能、內容和用戶體驗的分析，可以看出：抖音在操作設置上盡量簡化，確保用戶可以順利的使用產品。評論的功能不斷豐富，互動方式越來越多元和創新，可見其在互動和社交版塊的發力。分享操作站外分享默認需要下載視頻，增加用戶流量成本和復雜度，而站內的分享快速便捷，通過這種方式可以讓用戶更積極的建立站內社交關系，維持用戶活躍度和留存率。收藏功能不算完善，但是考慮到用戶使用收藏功能並不會有整理和回看的需求，更多可能是希望在看視頻的過程中獲得一種收獲感，因此收藏功能不必做的完善復雜，在視頻頁面僅僅點擊收藏即可的簡單操作可以讓用戶快速便捷獲得收獲感。3.3.1.2 電商直播功能及其相關頁面分析直播的入口有四個：推薦頁信息流推送關註或者可能感興趣的直播；關註頁面推送關註的正在直播的創作者進入直播；商城標簽中的直播推薦和信息流推薦；推薦頁信息流推送視頻，如果創作者正在直播，點擊創作者頭像即可進入直播。