果汁網站（8000字拆解）

1999年，innocent於英國倫敦誕生。2019年年銷售額超過43億元人民幣。在英國、法國，德國，丹麥，瑞士，比利時，瑞典等23個國傢均有銷售，產品傢族也從最有代表性的百分百純果smoothie（鮮打原果），拓展產品線包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。2020年innocent來到中國，推出它的第一款明星產品線innocent smoothie – 天真鮮打原果。引人註意的是，目前可口可樂公司占據瞭innocent超過90%的股份，但innocent仍保持獨立運營，被稱為“最強勁且增長最快”的其中一個品牌。一、創新四步驟：洞察紅利+價值創新+定位創新+產品創新1、洞察創新紅利—「10倍速變化」超級創新力品牌的開始，往往不是發現一個痛點，而是洞見到一個可能的新需求，或是意識自己能夠創造一種新價值。李善友為這種創新的機會，引入瞭一個可以考量的數字，那就是「10倍速變化」。絕大多數的戰略轉折點，都伴隨著影響其產業的某個因素的10倍速變化。——英特爾總裁，安迪·格魯夫《隻有偏執狂才能生存》誕生於2010年英國的innocent（天真）果汁，正值一輪「10倍速」力量被釋放。力量1——求新求變千禧一代的崛起。2010年正好是千禧一代（1985-1995年）成年。他們有旺盛新消費欲望，不一樣的新思潮，新生活方式的探索，都成為品牌創新土壤，特別是消費觀念上，有三個顯著特征：為個性買單；為未來和共鳴的價值觀買單；為生活方式買單。力量2——健康需求10倍速變化。早在2007年，英國衛生部的報告表明，英國已經成為歐洲肥胖問題最為嚴重的國傢之一。三年來，無論是BBC等媒體的引導，還是英國食品標準局2010年發佈瞭十大飲食建議，健康的飲食和生活需求在新一代年輕人中爆炸式增長。力量3——連接紅利的10倍速變化。2010年，蘋果推出前置攝像頭的iPhone4，吹響智能手機的高速發展的號角；Facebook訪問人次首度超過Google；Youtube重大改版，每日視頻觀看量達到瞭20億。這些新興的社會化媒體，打破瞭媒介壟斷的局面，流量紅利湧現，小品牌可低成本快速連接用戶。innocent（天真）果汁洞察，把握、借助，甚至引領瞭這種10倍速力量。2、品牌價值創新—「通過自己努力，使世界更美好」創始人的初心——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，然後把 10%的利潤捐獻給慈善組織」。這一初心最終成為品牌的使命，並清清楚楚地寫在瞭官網的首頁中心位置，在中國的傳播語言就是“讓人們更健康的初心”。正是這樣的初心，生長出innocent創新的品牌價值——新產品（不添加防腐劑的果昔）+新體驗（有共同價值觀的年輕人喝果汁的同時做公益），而不是在原有的市場去競爭，去爭奪，去服務。這一環，在當下，Z世代的時代，愈發重要。這一環，對於當下的新消費品牌，至關重要。3、定位創新——「我是誰-價值觀-言行合一」2010年的中國，定位理論依舊是主流，眾多品牌戰略的核心，“小罐茶大師造”（2014年）、“小餓小困香飄飄”（2015年）……。那個時代的歐美，定位理論開始讓位於DTC品牌，大部分成功崛起的新品牌，以全新的理念、姿態、媒介與用戶溝通與連接。創新1——定義“我是誰”，比搶占“心智空白”更重要移動互聯（2010年）後，年輕人的自我意識空前絕後，碎片化和圈層形成，所以，通過消費表達、展示“我是誰”這件事情變得越來越重要。對於新品牌來說，搶占“心智空白”機會越來越少而成本越來越高，而通過定義清晰地“自己”，吸引和擊穿圈層（志同道合的朋友），把資源和費用花在喜歡自己的那個群體，則更容易獲得認可。因此，更多的創新力品牌，首先是，定義“我是誰”，“我”信仰什麼，價值觀是什麼，喜歡什麼，不喜歡什麼，願意和誰交朋友。這就有瞭「單純無邪」innocent的基因——充滿童趣，喜歡做慈善，熱衷於環保事業。所有的，註意，是所有的品牌理念、溝通、行為都以此為基礎。創新2——真誠，透明，有責任地對待用戶與合作夥伴傳統定位在於“心智資源”占領，說白瞭就是信息的告知，洗腦，搶占，即使有所“行動”也是為搶占心智服務，比如農夫山泉對“長白山”的傳播。innocent和後來的DTC品牌不一樣。innocent目標是成為一個對合作夥伴和消費者真誠的品牌。因此，在制定戰略決策時從用戶角度出發，保證產品天然健康、不含添加劑，並不斷創新；在戰術上，更是體現在公司做事的方式和進行的所有行動上。“很多企業為研發創意投巨資並發佈公告，而我們要做的是把我們的真實情況告訴人們，向大傢報告我們正在做的一切——從可持續的原料來源、標簽上俏皮的語氣，到塗刷成母牛似的售賣點和公園裡的員工活動，再到國傢幫我們選草莓做果汁。既然我們為公司取名叫innocent，我們就承擔著保證產品純天然的責任。為瞭透明，在公司的年度報告中，披露瞭一切公眾想知道的信息：從原產地、工廠、運輸、包裝、環保、公益行為等等。這樣的價值觀也反映在與用戶的溝通上，以一種輕松並顯示品牌調性的方式進行：如寫著“你不能告我們摻假……那是我們要嚴格遵守的方針，我們的飲品是百分百純果汁。我們稱之為innocent，是因為我們無論如何都拒絕摻假”。創新3——言行一致的公益行為過去的公益行為就是捐款，或者是一份報告。對於innocent，公益是言行一致的行動。截止2017年，innocent的10%捐款行動，已經捐出瞭超過10億英鎊（約合人民幣87.4億元）。思考一下農夫山泉“1瓶水捐1分錢”如何不瞭瞭之。有一年，由於捐瞭太多，導致公司現金流周轉不暢，險些破產。然後吸取瞭“教訓”，成立“innocent基金會”，保證公益事業以可持續的方式延續。在環境保護方面，所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯盟”授權的大農場。這些農場關註農場工人的權利和福利，同時還保護農場的生態系統，並保護生物多樣性。在包裝上。瓶子是用可回收的塑料做的，瓶蓋是用聚乙烯做的；即使標簽，25%是由可回收紙張制作，75%是由樹木加工而成的，而這些樹木是經過“森林管理委員會”認證的。公益已經成為innocent的一個產品和品牌的一部分，是「通過自己努力，使世界更美好」使命的切實行動。4、產品創新因為要健康，產品的創新就很簡單，怎麼健康怎麼創新。首先，以smoothie（思慕雪）切入市場。smoothies思慕雪起源於美國，90年後開始盛行，是一種健康飲食概念。其主要成分是新鮮的水果或者冰凍的水果、配上蔬菜或堅果，用攪拌機打碎後加上碎冰、果汁、雪泥等，混合成半固體的飲料。全程不添加額外的糖類調味品、隻會加少許蜂蜜或者楓糖漿來調節口感。“事情確實起瞭大變化。整個新鮮果汁在超市裡的鋪貨量有瞭巨大的增長，現在有太多鮮榨飲品和smoothies瞭。人們想要健康飲食，於是我們在正確的時間推出瞭smoothies。”——創始人Germain說。接著，就是創新。“我們盡可能地遠離市場的另一端，因為競爭者們在賣一些並非全天然的東西。這個設計必須反映我們的包裝在避免一些東西——非天然的或者無價值的。我們也不需要使用任何圖形花樣。”他說。不斷研發新的配方，新的口味，迎合新的健康就不再多說，他們在生產工藝和技術上也不斷創新前行。比如為瞭改變未來的食品和飲料生產模式，innocent投資2.5億美元在鹿特丹建設創新工廠。工廠設計方案以GEA的可持續設計工藝和綠色科技為紐帶，聚焦較大限度地提高能源、資源效率及減少浪費，以期依托GEA的技術，達到讓工廠對回收能源和可再生能源進行較大化再利用的目的。在中國市場上，smoothie這樣的認知並不高，於是有瞭——「鮮打原果」。“我們從來不壓榨水果，我們是專業打水果的。用‘打’的方式，我們可以把不同水果中的果肉、纖維和維生素都保留下來。”innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）在發佈會上說，每一瓶鮮打原果由至少5種水果組成，且原料隻有水果，不加水、糖和其他任何添加劑。二、營銷創新三板斧：IP人設+講故事+能溝通的包裝5、品牌人設：童真至關重要，品牌將創始人基因，融入到innocent的IP形象、產品和營銷中。品牌命名上，innocent英文原意就是“單純無邪”，並且有瞭有點“不太正經”，喜歡交朋友，喜歡溝通的人設。然後，從視覺、文案、廣告，PR，行動，甚至公益活動……，圍繞著這樣的IP人設，親近用戶，互動用戶，連接用戶。5.1、有趣、親近的鄰傢小朋友，充滿童趣的視覺文案表達成立之初，innocent 就“走出去”，貼近用戶，無論是集市、公園、音樂節，都能看到 innocent 的身影。一輛出售飲料或是健康餐，被草皮覆蓋，外形有趣、富有創意的小貨車，讓品牌充滿瞭童趣。設立「香蕉熱線」。用戶可以隨時撥打瓶身上的「香蕉熱線」和工作人員聊上幾句。在辦公室裡，客服的電話就是真實模擬瞭香蕉的外形，這個傳統也一直以來保留瞭下來，成為瞭品牌獨有的象征。innocent 每年在總部「水果大樓（Fruit Tower)」，開所謂的「成年人會議」（AGM，A Grown-up Meeting），並邀請幾百名用戶到公司一起測試新品，分享食譜。研發室的玻璃窗上赫然寫著幾個大字：“見證奇跡的地方”。出版《Innocent smoothies秘訣》，介紹健康新奇的果汁配方，不僅可以買產品，還可以學習它的創意，自制果汁。從InnocentDrinks的網站上，可以看到教科書般的一致性“童真”表達：我們可以清晰地識別那種Innocent的語調，美好而令人愉悅的詞匯，還有那些看似充滿童趣的圖片。首頁主頁位置，清楚地寫著品牌的使命和目標（目前，尚沒有一傢品牌如此）。當然，也有專門的our ethics欄目陳述自己的理念，道德觀和品牌責任；而那些具體的行動，有趣的文案和圖片，更加讓用戶願意親近和瞭解。如果你無聊瞭，還可以看看“標簽博物館”，富有創意，在這裡看到三個月內的最新標簽。和它的包裝標簽一樣，網站也持續更新。即使招聘欄目也充滿童真，它會詳細地告訴你招聘流程，每一輪面試問什麼問題，還有面試的提示和建議。就算你不是應聘者，也在潛移默化中形成瞭朋友式的品牌印象。5.2、讓公益變得童真有趣慈善和社會責任，各大品牌從不缺席。 innocent 特別之處在於它讓「社會責任」這件事不僅有意義，更變得有趣，將品牌人設賦予其中。以「小帽子計劃」（Big Knit）為例。從 2003 年開始，innocent 和專為老人服務的慈善機構 Age UK 聯合發起募捐活動：Age UK提供小帽子的編制教程，志願者根據教程編織出可愛的小毛線帽，寄到指定地點，最終這些毛線帽會戴到 innocent 的瓶子上。到瞭聖誕期間，戴好帽子的飲料會在英國各大超市銷售，因為每一頂帽子由志願者親手編織，所以都不一樣。每賣出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent 就會為 Age UK 公益組織募捐 25 便士（約為 2.3 人民幣）。截止到 2019 年，「小帽子計劃」一共募集到 900 多萬頂帽子。總共籌集瞭超過 250 萬英鎊。這些錢用於改善當地老人的生活狀況，冬天取暖和熱食，組織老年人的社交活動等。這樣充滿童趣的慈善活動，與品牌人設融為一體，讓品牌得以傳播、志願者生活充實、用戶體現價值和受益人得到實惠，真的是多方共贏。5.3、在中國，將“童真”人設進行到底。innocent 進入中國後，取名為「天真」，微信和微博則叫「天真不懂事會」，既是「innocent」的中文翻譯，也非常符合品牌“童真” 的人設。這種童真體現在每一個細節：比如一瓶飲料，瓶底可能是一句話寫著“被你發現瞭”的公眾號；也可能讀到上面的“其實這裡沒有神秘事件，沒有 UFO，當然也沒有打個響指就毀滅地球的外星人。真的，這瓶子裡什麼都沒有，隻有水果，僅此而已。”，亦或是看到上海摩天大樓的插畫…。“走出去”貼近用戶也必不可少。舉辦 Open Green 小果園，邀請消費者體驗果農生活；在寫字樓下，舉辦「工作日野餐」；i和超級猩猩健身、外灘楓涇、好瓶HowBottle 等合作線下活動等等。完成自我定義以後，我們開始梳理和消費者之間的關系。比起傳統快消品使用的“倒金字塔”型營銷模型，innocent在嘗試的是水滴的漣漪型的模型。其實就像一滴水滴在河裡面，水滴（種子用戶）足夠重，漣漪會非常大。消費者不僅僅是大數據後面的冰冷的標簽，他們是真實存在的有感情的每一個個體。所以我們更加註重的是和消費者一對一的溝通，用心的交朋友。——innocent 中國區市場營銷負責人張潔6、故事營銷故事誰都會講，但以“故事”出圈，將“故事”講到極致，非innocent莫屬。innocent用一個又一個的精彩故事，告訴所有品牌“講故事”的正確方法。6.1、創業和創始人的故事“1998年夏天，我們研發瞭第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規的工作創業，我們買瞭500英鎊的水果，做成瞭果昔，在倫敦音樂節上售賣，我們掛起瞭一個大標語，上面寫著“你覺得我們應該辭職來做果昔嗎？”我們放瞭兩個垃圾桶，一個上面寫著YES，另一個上面寫著NO，我們請顧客們把空瓶扔在對應的垃圾桶裡。到瞭周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿瞭，於是我們第二天就去辭職瞭。”第二年的四月，Innocent Drinks成立。他們把這個小而美的創業小故事，搬上瞭公司的官網，以故事的口吻，在官網上認真講述。一個真實，情緒性、戲劇感的故事，很容易被記住，並因為共情而產生“信任感”。在這個創業的故事裡，還隱藏著一個彩蛋：公司變成瞭“奉大傢之命”成立，並傳遞出瞭“是你們讓我們創的業，你們得支持我們”。品牌還沒有創建，就將用戶拉入到一個戰壕。公司經歷的每一件“事情”，都被轉寫成一個個有趣溫馨的小故事，變成瞭大傢願意看，可以對外講的“故事”。在“我們的故事”版塊，他們精選出每年幾個代表公司發展歷程的小故事，比如三名創始人大學畢業合影、賣出第一瓶飲料、搬進新辦公室、擁有屬於自己的果園……形成瞭一條完整的”innocent時間線“，看完就好像讀瞭一個故事集。當然創業故事，「真實」、「情緒性」和「戲劇性」缺一不可。沒有這三種元素，一段品牌故事往往會變成平平無奇的一段文字而已。6.2、持續的「有愛」故事故事貫穿innocent品牌，除瞭前文「小帽子計劃」的故事，還有各種各樣的「有愛」的故事一次，innocent在英國的產品更換瞭包裝，一位不愛吃水果卻愛喝innocent果汁的自閉癥孩子無法接受，隻願意接受老版包裝。無奈的父母找到瞭innocent，結果，他們專門制作瞭一整本畫冊，講述瞭一個小果汁也要穿衣服的生動故事，幫助孩子順利接受瞭新版包裝。有一次，一位英國innocent用戶前往美國定居，而美國還沒有銷售，於是他就在推特中表達瞭對innocent的想念。一位正好要去美國旅行的innocent員工看到後，居然帶著一箱果汁飛越大西洋，專程送給這位消費者，幫他緩解“鄉愁”。就是這樣一個個無數的關於“愛”的故事逐步滲透到品牌人設中， 成為品牌基因的一部分。6.3、產品的故事以2019 年innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」（晴空霹靂）的故事為例。首先，innocent在twitter上公告：“我們做瞭款新飲料，它是藍色的，並且對身體有益的藍色，它是由蘋果、酸橙、番石榴和椰子水制成的。”很快，twitter用戶反駁道：它是綠色的。幾分鐘後，爭論便開始瞭。有人說“它看起來是綠色的”，也有人說“它就是藍色的”。有位twitter用戶將“bolt from the blue”的顏色和找來的pantone3282色卡進行瞭比較，他說：“事實上，它看起來更像綠色，而不是藍色。”還有人拿出瞭這款飲料的配料表，看到瞭所有的成分都是綠色的。所以他們堅定的認為這不可能是藍色的。甚至有人建議它是藍綠色的。著名的Blue樂隊的主唱Duncan James也加入瞭討論，他說：“這是藍色的，快結束這個話題吧。隨之品牌與 Duncan合作拍攝瞭系列宣傳視頻。因此，innocent的飲料在twitter上被轉發瞭2500多萬次，最終也沒有得到一個屬於它的顏色。最後，innocent出馬瞭，在他們的網站上寫到，這是藍色的，100%的藍色。究竟是什麼是“bolt from the blue”呈現出藍色的，答案就是blue spirulina，藍色螺旋藻（藻藍蛋白），一種從綠色螺旋藻提取出的天然藍色色素。在這個故事中，起-承-轉-合，賦-比-興-頌，無不跌宕起伏；這個故事裡，產品是藍色綠色根本不重要，關鍵是在討論的過程中，越來越多的用戶參與進來，一方面傳遞瞭品牌，更為重要的，故事中，將產品的特性巧妙的融入其中。備註：藍色螺旋藻（藻藍蛋白）是一種珍貴的天然原料。除瞭藻藍蛋白，地球上再也找不出第二種帶顏色的蛋白質。同時，螺旋藻中含有大量的優質蛋白質，極易於被人體吸收。6.4、有計劃，分步驟，在行動，“數字化”公益故事盡管前文已經有關於如何講述公益，童真有趣，講述“有愛”的故事，但是對於新一代用戶而言，在這個層面，光有故事還不夠，他們要看到的是數據、數字，以及後面代表的積極努力。比如10%的捐款，以10億英鎊（約合人民幣87.4億元）數字旁證。比如“小紅帽”計劃， 以 900 多萬頂帽子，籌集瞭超過 250 萬英鎊的資金為據。比如，2007年，innocent追蹤從農場到冰箱再到回收箱的碳足跡，並在當年年末減少瞭15％。它還鼓勵供應商進行綠色生產，其中一個供應商在8個月的時間裡使碳足跡減少瞭60％。比如2015年，innocent基金會和國際慈善組織“反饑餓行動組織”（Action Against Hunger）合作，共同改善對馬裡和巴基斯坦營養不良人群的治療情況。經過十幾年的發展，如今innocent基金會已經累計幫助超過85萬饑餓人口。比如，他們正在實行的一項環保計劃，力圖實現果汁瓶的100%可再生。到2023年時，他們將從innocent的生產過程、包裝材料等環節中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。這些“數字化”的公益故事，講述瞭不僅僅希望做一杯好果汁，更努力幫助社會和地球傢園變得更好的innocent，這也幫助他們快速贏得市場和用戶的認可。在《人類簡史》裡，赫拉利將人類成功的元素就描述為“善於講故事”，進而產生大規模的協作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。——這同樣適合品牌。最後還有包裝上的故事。7、包裝就是一種溝通Innocent一貫主張人設和故事，必須融入新包裝的設計裡，那就是：天然健康+童趣童真。7.1、有理念，有人設，講故事的包裝傳統的飲料包裝，以LOGO、核心視覺和規定的說明內容為主，並且是統一的，很少改變的，升級一次包裝對於大部分品牌來說都是一件大事。Innocent是與眾不同的。在融合品牌童趣的人設後，通過不同主題，個性化的表達，“給用戶帶來歡樂”的理念，以一個個口語化的小故事成為獨一無二的Innocent：比如“在打開前先搖一搖，不要在打開後再搖”；請用戶“享受”而不僅僅是“品嘗”。“講真，我們塞瞭整整 7 大顆草莓在每瓶「認真的草莓」天真鮮打原果裡。我們確實嘗試過塞 8 顆進去，但是蓋子會蓋不上。”“你喝完瞭天真鮮打原果，卻錯過瞭垃圾回收時間。你隻能留下這個空瓶，給它起個名字，跟它分享秘密，把它擺在床頭，和它一起做夢。第二天早上，你把它扔進瞭可回收桶，畢竟它知道的太多瞭。”“這個大都市有時候會讓人感到孤獨，但我們不一樣，每一瓶天真鮮打原果都混合至少 5 種水果，每天打在一起，很熱鬧。”“Innocent如同一座明亮的燈塔，在品牌建設方面占據瞭6年的領導地位。包裝上的文字具有迷人的魅力，使人信賴它們。它也給營銷市場上瞭生動的一課，即怎樣別出蹊徑。” Ford說。盡管後來，市場上出現瞭很多盲目抄襲者。但是大部分的品牌都無法將個性化的內容融入包裝中。7.2、與用戶對話的包裝innocent另一個創新就是，借包裝與用戶對話，從而創造出一種新的連接方式。在innocent每一瓶包裝背面，有90到100個詞的空間（與人溝通的空間），裡面印著隨時變化的小段故事。這裡面的小故事大部分來源用戶的“香蕉電話”和電子郵件。負責人Germain解釋說，在他眼裡，這個包裝最重要的部分是藏於瓶子或紙盒背面的，這個空間被用來作為一種鼓勵與用戶對話，它還有一個附加好處就是讓營銷團隊創新免於困窘。我們有一個全職團隊去處理每周500-600封的電子郵件。瞭解消費者的最好方式是與喝我們飲料的人直接溝通，而不是通過人為營造的場景。”他說。一個能與用戶對話的包裝，那麼，其他品牌包裝再精美，也無法取代innocent在用戶心中的 地位。innocent現在也許不是最大的飲料品牌，但是他一個以自己的信仰、理念、行動、創新，改變你我，改變周圍的人，改變社會，以致改變世界的品牌。在這一點上，品牌猿，敬之，仰之。三、數字時代，新消費品牌創新的基本步驟1、品牌策略洞察10倍速紅利——洞見到一個可能的10倍速變化，可能是新需求，新連接，新人群。價值創新——為用戶/社會創造新價值：新功能、新體驗、新社交……定位創新——定義我是誰，找到自己的價值觀，並言行合一去行動產品創新——符合時代趨勢的產品/服務創新2、破局策略IP人設破局——找到品牌基礎人設，從視覺、文案、廣告，PR，行動，甚至公益活動……，圍繞IP人設，親近用戶，互動用戶，連接用戶。故事破局——以自己的方式講述品牌的故事，創業故事，夢想的故事，研發的故事，服務 的故事，用戶的故事，甚至是地球的故事……。以創新包裝破局——能溝通的包裝，儀式感的包裝，高顏值的包裝、文化價值的包裝、更細節的包裝……..其實，最重要的事隻有一件：創新。參考：《紅遍歐洲的innocent如何講品牌故事？——DTC品牌內容營銷啟示》/《果汁界可能最會講故事的品牌進駐中國市場，故事還夠本土化嗎？》/《innocent推出瞭新飲料，但是twitter上卻在爭論他的顏色？》